Директ-маркетинг – это эффективный способ рекламы или нет? Большой справочник по успешному директ маркетингу Основные принципы директ маркетинга.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит вам свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность вам устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

КОМПЛЕКСНАЯ ДМ КАМПАНИЯ

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Наши специалисты помогут вам наиболее эффективно составить послания для каждого из видов коммуникации, подготовят и доставят их представителям вашей целевой аудитории, соберут и проанализируют реакцию ваших клиентов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Наше агентство располагает базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Мы можем проверить вашу базу по спискам агентства, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

увеличить продажи или заказы;

довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

повысить узнаваемость вашей торговой марки;

найти новых клиентов;

осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

1. Директ-маркетинг, его инструменты, преимущества.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо.

Преимущества директ-маркетинга:
- географическая избирательность;
- возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;
- широкий выбор форматов двухсторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);
- более гибкие возможности для маркетинга;
- большая эффективность, по сравнению с другими видов маркетинга и рекламы;
- возможность решать несколько задач одновременно (например: поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);
- прозрачность и возможность проанализировать результат;
- создание базы данных о потенциальных клиентах;
- возможность обращаться к потребителям снова и снова.

В отличие от рекламы в СМИ, технологии ДМ являются более персонализированной формой обращения к покупателю. ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы.

Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведении одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения самой ДМ кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения и т.д.

Директ-маркетинг отличается от других сфер деятельности, таких как реклама. Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку.

Акции по продвижению товара обычно нацелены на то, чтобы стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ-маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом.

Акции по связи с общественностью имеют дело со СМИ, их целью является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на редакторские статьи, которые могут быть очень хорошего качества.

Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о вашем продукте, убедить их, сделать предложение – и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

2. Цели директ-маретинга.

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с использованием директ-маркетинга.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Примеры привлечения:

Поздравить клиента с новой покупкой.

Предложить ему специальное обслуживание.

Составить программу для многократных пользователей вашей продукции.

Сообщить клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.

Регулярно направлять ему предложения.

Посылать клиенту свою предназначенную для него газету.

Поздравлять его с именинами и днем рождения.

Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).

Найти и привязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.

3. Комплексная директ-кампания.

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.
Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:
1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;
2. В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов;
3. Не посылать рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано;
4. Ориентироваться на вкусы целевой аудитории, а не на свои собственные;
5. Не рассчитывать на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста;
6. Уделять больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит – существует столько же шансов испортить кампанию.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.
Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.
Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Этапы ДМ кампании:
1. Определение целевой аудитории
2. Разработка адресной базы данных
3. Разработка повода для контакта
4. Подготовка и оформление рекламного сообщения
5. Распространение рекламного сообщения
6. Обработка откликов на рекламное сообщение
7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение
8. Доработка базы данных

Каждый этап ДМ-кампании имеет огромное значение. Только третий этап (разработка повода для контакта) требует максимально креативного подхода, который позволит обеспечить конечный результат. Остальные этапы нуждаются в качественном и профессиональном подходе. При использовании ДМ компаниям лучше обратится к профессиональным ДМ агентствам, с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ кампаний. Например, важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, что особенно важно при проведении кампаний в профессиональной среде (например: медицинские работники).

4. Директ-маркетинг, как средство современного маркетинга.

Ни для кого ни секрет, что сегодня за рубежом директ маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития ДМ в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути ДМ. В ДМ, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Нам давай результат с первого раза и по максимуму, а так не бывает.

Еще несколько лет назад это, к сожалению, было стандартной ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать директ маркетинг, в конце концов, ограничивались кучей рассылкой 200-от писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

Это самый распространенный из подводных камней директ маркетинга - в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности директ маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

Действительно, эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании.

При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.

В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Директ -маркетинге Курсовая работа >> Маркетинг

И общения с клиентурой. Директ -маркетинг использует в своем арсенале множество... мэйлеры, выставочные экспозиции. Директ -маркетинг позволяет получить более точные... случае негативных откликов. В "традиционном" директ -маркетинге с момента начала кампании и...

Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, - это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя в целях развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

С каждым годом он занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Прямой маркетинг предназначен для прямого обращения к клиентам с целью установления диалога.

Формы обращения могут быть различны.

В книге 3. Фсгеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя» директ-маркетинг определяется как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Наиболее значимым фактором в директ-маркетинге 3.

Фегеле считает правильный выбор целевой группы: эффективность мероприятий в этом случае возрастает в пять и более раз.

По определению Ф. Котлера, данному в его книге «Основы маркетинга», прямой маркетинг - это непосредственное общение с тщательно отобранным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика.

В литературе приведены разнообразные определения директ-мар- кетинга.

Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинг, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).

Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоакциях, презентациях и т.д.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мейл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-раесылка, e-mail рассылка.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга : 1)

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров; 2)

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; 3)

телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых доставляется покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4)

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5)

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Для увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например: проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микс имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает в себя коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: прямом распределении и посылочной торговле.

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать потребитель, торговые предприятия, промышленные и непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Директ-маркетинг характерен для высокоразвитых экономически стран. Это вытекает уже из того, что в своей основе он произошел из каталожной торговли. При этом половина товарооборота в каталожной торговле прихочится на США, треть - на Западную Европу (80% лишь на Германию, Великобританию и Францию) и около 8% - на Японию. На все остальные страны мира приходится менее 10%, включая Россию и Центральную Европу.

Естественной формой торговли являются стационарные предприятия розничной торговли, где покупатель может увидеть товар, взять его в руки, проверить его в работе и т.д. Дистанционная торговля затруднительна и дорога. Реклама и логистика обходятся в несколько раз дороже, чем в стационарной торговле. Для того чтобы осуществить покупку дистанционно, должны существовать веские причины.

Чем выше экономическое развитие страны, тем шире ассортимент предлагаемых товаров народного потребления и тем сильнее дифференциация потребителей. Индивидуальные потребности покупателя удовлетворяются дифференцированным предложением товаров. Однако эти специфичные предпочтения не могут быть удовлетворены в любом магазине розничной торговли. Директ-маркетинг же предлагает возможность дифференцированного подхода и идет навстречу любым экзотическим пожеланиям потребителя.

Каждый потребитель требует индивидуального подхода. Эту роскошь могут предложить только предприятия высокоразвитой экономики.

Еще один немаловажный аспект: директ-маркетинг невозможен без отлаженной системы коммуникаций, доставки товаров и получения платежей. В странах с неэффективно работающей почтовой системой он представлен намного слабее.

Необходимы также хорошо развитый рынок баз данных с надежными провайдерами этих услуг, возможность многоканального продвижения рекламы и товаров и многое другое. Эти предпосылки существуют только в странах с высокоразвитой экономикой.

С помощью инструментов директ-маркетинга (письмо, телефон, e-mail) продаются в настоящее время не только товары, но и во все большей степени услуги.

Например, путешествия, коммуникационные услуги (мобильная телефония, доступ в Интернет, платное телевидение) или финансовые услуги (банков и страховых компаний). Доступ к средствам массовой информации традиционно продается также с помощью директ-маркетинга, например подписка на печатные издания. В этих случаях использование инструментов директ-маркетинга напрашивается само собой, так как продавец должен знать каждого своего покупателя.

Новая инфраструктура коммуникаций (значительное удешевление стационарной и мобильной телефонной связи, Интернета), полностью изменившая мир в Восточной и Западной Европе, предлагает не только новые сферы применения директ-маркетинга. Прямое общение с потребителем по телефону (включая SMS, MMS и т.д.) и Интернету прокладывает новые пути непосредственно прямой рекламе. Новые способы коммуникации удешевляют применение инструментов ди- рект-маркетинга и делают их более эффективными.

И, наконец, резкое падение -цен на базы данных, накопленная в течение многих лет информация о клиентах, так же как высокоэффективные методы управления банками данных и data mining, открывают для директ-маркетинга совершенно новые возможности прямого контакта с целевой группой без ненужных дополнительных расходов.

Путь становления директ-маркетинга в России исчисляется всего лишь десятью годами. За это время в условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка покупатель превратился в своеобразный «дефицитный товар». С каждым годом крупные компании-произво- дители все чаще прибегают к свежим и инновационным решениям, предлагаемым инструментами директ-маркетинга.

В России рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется десятками процентов. Ежегодно происходит внушительное увеличение инвестиций компаний в область прямых отношений с потребителями. Обратимся к данным нового тысячелетия, предоставленным АКАР: расходы на директ-маркетинг (включая прямую почтовую и е- mail-рекламу, каталоги, телемаркетинг, Интернет, телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, стоимость разработки креатива директ-маркетинга, печать и производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар агентств директ-маркетинга) составили: в 2000 г. - 95 млн долл., 2002 г. - 170 млн, 2004 г. - 280 млн.

Тенденция развития российского директ-маркетинга такова, что уже через несколько лет доля персональных коммуникаций в рекламных бюджетах достигнет уровня, аналогичного западному, то есть 50%.

Такой рост капиталовложений вызван конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем, общемировыми тенденциями. В результате происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой, но рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

Рынок директ-маркетинга в России, по сравнению с европейскими странами, США, Японией, все-таки еще совсем молод. Кроме того, географические размеры страны тормозят быстрое распространение профессионального опыта, обмен информацией и развитие директ- маркетинга в регионах.

В последнее время предпринято много шагов по распространению знаний и передовых технологий директ-маркетинга. Так, привычными стали семинары и мастер-классы специализированных агентств и ведущих специалистов, которые посещают слушатели из многих городов страны. В Российской академии народного хозяйства читается спецкурс основ директ-маркетинга. Представители российского рекламного рынка ежегодно собираются на крупные мероприятия, посвященные проблемам директ-маркетинга. Российской ассоциацией директ-маркетинга ежегодно проводится международный конгресс «Директ-маркетинг. XXI в.». В 2006 г. прошел первый бизнес-форум «Директ-маркетинг. Новый взгляд», организованный редакцией журнала «Маркетинг PRO». Вопросы директ-маркетинга и BTL освещаются во многих печатных средствах массовой информации, в профессиональных специализированных журналах о директ-маркетинге («Маркетинг PRO», «Маркетинговые коммуникации», «Технологии директ-маркетинга»).

В России создана Ассоциация директ-маркетинга, основной задачей которой является популяризация директ-маркетинга, разработка концепции его развития в России, обобщение российского и международного опыта и создание информационных баз данных, разработка новых технологий. Также создана секция директ-маркетинга при Ассоциации коммуникационных агентств России.

Любой маркетолог, планирующий кампанию с использованием директ-мейла, задается следующими вопросами.

S Как правильно подготовить клиентскую базу для рассылки?

S Какова достоверность (актуальность) адресной базы агентства директ-маркетинга?

S Сколько будет откликов и как с ними работать?

На все эти вопросы инициатор маркетинговой кампании должен знать ответ - только тогда он будет уверен, что рассылка окажется эффективной. Рассмотрим, как правильно выстроить эти процессы на практике.

Основными недостатки состоят в следующем: много лишней почты, только один контакт с рекламным обращением, высокие затраты на разработку и рассылку сообщений на 1000 контактов.

Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к рассылке по принципу «выстрелов дробью» оказывается весьма

дорогостоящим. Вследствие этого большинство организаций, занятых в сфере услуг, считает рассылку по почте неэффективной в маркетинговом отношении, уровень серьезных запросов составляет 0,4% общего числа адресатов.

Эффективность прямого почтового маркетинга определяется точностью целевой адресации почтовых посланий, поэтому сейчас проявляется тенденция к рассылке своим уже существующим клиентам и потенциальным клиентам, которые ранее проявляли к ней интерес или которые уже посещали презентации или участвовали в промоакциях. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.

С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное состоит в том, что директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Что такое директ-маркетинг? В чем заключается его сущность и характеристика? Предлагаем Вашему вниманию отличную статью Драйтона Берда.

В конце 2000 года журнал Advertising Age сообщил, что каждое одиннадцатое рабочее место в США появляется в сфере прямого маркетинга. Фактически все компании в развитых странах - и многие в менее развитых - обращаются к директ-маркетингу.

Современный директ-маркетинг (direct marketing) - это своеобразный микс традиционных продаж по каталогам и прямой рассылки. Это не просто процесс продаж или инструмент, это отдельное направление маркетинга со своими особенностями. Директ-маркетинг использует все средства массовой информации, при этом ориентируясь на личность, а не толпу. Каждое сообщение закодировано, поэтому можно точно измерить доходность инвестиций.

Директ-маркетинг ориентирован на долгосрочные отношения с клиентом, а не на единоразовую покупку.

Электронная торговля, которая также строится на прямом контакте с покупателем, ускоряет развитие директ-маркетинга. Такие компании, как Amazon , Dell и eBay , работают с пользователем напрямую.

Поскольку все предприятия сталкиваются с растущей конкуренцией и подражаниями, директ-маркетинг приобретает все большее значение, так как концентрируется на потребителе, а не на товаре. Директ-маркетинг - не всегда дешевый вид маркетинга. Но если его правильно использовать, он сделает ваши усилия более целенаправленными и повысит рентабельность.

Для этого необходимо пройти три этапа.

3 шага, чтобы повысить эффективность директ-маркетинга

1. Выявление тех потребителей (как физических, так и юридических лиц), которым ваше предложение будет наиболее интересно. Ищите о них необходимую информацию и пополняйте базу данных. Благодаря этому вы будете уверены, что предлагаете им то, что они хотят, и тогда, когда они хотят, избегая откровенного спама.
2. Благодаря обнаруженным данным более тщательно выстраивайте отношения с потребителем, усиливайте и продлевайте контакт с ними. Это очень важно, поскольку удержание старых клиентов намного выгоднее, чем привлечение новых. Этот факт подогрел интерес нынешних производителей к потребителю.
3. Вы сведете риск к минимуму, если перед запуском все точно рассчитаете, протестируете на небольшой группе и сравните данный метод с другими. Каждая мелочь имеет значение. Добавление или удаление определенного элемента из почтовой рассылки может повысить окупаемость вложений на 90%.

Изменение одного слова в заголовке статьи дает тот же эффект. Изменение заголовка и времени отправки электронного сообщения повышает вероятность отклика на 260%.

Как работают технологии директ-маркетинга

Директ-маркетинг - идеальный способ донести длинное и подробное сообщение, которое можно почитать на досуге. Он работает также в том случае, если потенциальные клиенты устали от обычных торговых агентов.

Хороший пример - страхование и инвестиции. Компании, предлагающие финансовые услуги, чаще других обращаются к прямому маркетингу.

Директ-маркетинг представляет собой прекрасный инструмент для установления контакта на расстоянии. Еще в XV веке итальянские печатники выпускали каталоги для продажи книг.

Директ-маркетинг также незаменим для продуктов, которые люди стесняются покупать лично (например, средства для похудения и им подобные товары, а также экзотическое белье).

Благодаря актуализированной базе данных вы можете отправлять персональные сообщения. Директ-маркетинг хорошо работает, если вы предлагаете что-то предприятию, на котором у ответственных топ-менеджеров различные мотивы: финансовый директор интересуется, соответствует ли цена качеству, тогда как исполнительный директор больше заботится об эффективности вложений.

Прямой маркетинг дополняет личные продажи. Вы можете использовать различные средства, чтобы наладить связь, поддерживать контакт с клиентами в периоды между звонками или связаться с менее ценными клиентами, ради которых не стоит приходить лично:

• прямая реклама
• письма по факсу
• рекламные баннеры на сайте
• телефон
• электронная почта

Прямые обращения быстро распространяют информацию, создавая бренды. Хорошими примерами могут послужить корпорация Dell и страховая компания Direct Line.

Если использовать директ-маркетинг в комплексе с другими видами маркетинга, это даст потрясающий эффект.

Креативщик не должен слепо следовать вашим разработкам, но рекламу нужно выдержать в едином стиле. Если вы рассчитываете получить немедленный отклик, то длинные и подробные послания работают лучше всего, особенно если вы перечисляете и неоднократно повторяете важные доводы.

Письмо к потребителю обычно выступает главным элементом. Количество откликов существенно меняется в зависимости от предложения: побудить клиента купить дорогой товар значительно сложнее, чем по­будить к участию в лотерее.

База данных — сущность директ-маркетинга

Основа основ прямого маркетинга - база данных, содержащая информацию о каждом человеке или предприятии. Используйте ее для налаживания коммуникации посредством обычной или электронной почты, факса или телефона.

Фиксируйте всю важную информацию. Ваш успех зависит от того, насколько убедительны, полезны и своевременны ваши рассылки, что, в свою очередь, покажет вам насколько качественно вы собираете, храните и используете полученные сведения.

Расширяйте базу данных точно так же, как собираете информацию о других людях. Укажите точные имена и адреса: каждая мелочь повышает ценность базы. Проверяйте информацию через открытые источники или через знакомых.

Вам может помочь реестр избирателей, обеспечив простой, но важной информацией, например, имена­ ми и адресами людей, проживающих в конкретных домах.

Пополняйте базу данных любой ценной информацией, например, кто и что у вас приобретает, как часто, когда, как долго покупатели остаются лояльными, что еще покупают.

Таким образом, перед вами предстанет целостная личность со своим характером и набором ценностей. Эта информация поможет вам спрогнозировать поведение целой группы клиентов, ведь люди с идентичными характеристиками и ведут себя одинаково.

Директ-маркетинг и оценка потребителя

Наверное, наиболее интересный аспект прямого маркетинга заключается в его оценке доходности потребителя. Если традиционные компании оценивают результативность по уровню продаж или прибыли, то предприятия, работающие по принципу прямого маркетинга, оценивают доходы, полученные с каждого клиента в определенный промежуток времени.

Лучшими ДМ-предприятиями раньше были книжные клубы и компании, торгующие по каталогам. Они привлекали клиентов специальными предложениями, которые поначалу не приносили прибыли. Своеобразная стратегия заключалась в том, что, прежде чем заработать, нужно уступить.

В директ-маркетинге очень важно стимулировать клиента сделать покупку, поучаствовать в анкетировании или просто предоставить некую информацию. Например, автопроизводителя интересует, какой автомобиль есть у покупателя сейчас, какой он собирается приобрести в будущем, когда и сколько денег он готов на это потратить.

Первые ДМ-компании измеряли лояльность клиента тем, как долго он был им верен (обычно 5-7 лет), и высчитывали, сколько они могут потратить на привлечение нового. С тех пор ничего не изменилось: банки, кредитные союзы и страховые компании стремятся к долгосрочным взаимоотношениям, автомобильные компании пытаются удержать людей, приобретающих их автомобили.

Каждый человек имеет определенную ценность. Малая часть клиентов покупает все продукты или услуги, и, выявив их, вы можете целенаправленно работать с ними и пожинать плоды успеха. Следовательно, сократятся расходы на менее ценных клиентов.

Директ-маркетинг - более точный инструмент, чем массовая реклама. Производители массовой продукции выбирают наиболее эффективный носитель (который с большей вероятностью заметят потребители), но из-за того, что он ориентирован на большие группы, результат не всегда оправдывает ожидания.

Директ-маркетинг, наоборот, стремится выделить каждого конкретного человека и объединить их в группы по различным признакам. Критерии меняются в зависимости от цели. С помощью базы данных можно выявить всех лиц старше 50 лет с доходом выше 40 тыс. ф. ст. в год, проживающих в пределах 15 миль от Манчестера, и предложить им купить автомобиль в ближайшем выставочном центре. Таким образом, вы отсекаете всех, кто не соответствует заданным критериям.

Маркетологи нередко тратят миллионы на масштабные кампании, не имея возможности предсказать результат заранее. Они делают предположения на основе исследований, но исследования и опросы редко позволяют сделать точный прогноз.

ДМ-компании сначала проверяют свои догадки на небольшой аудитории. Пилотное исследование расскажет о возможных результатах, прежде чем вы потратите деньги. С его помощью вы определите, какие мероприятия и каналы коммуникации наиболее эффективны и когда.

Но никто не может предсказать заранее, какое обращение будет наиболее эффективно в будущем. А что касается каналов, то часто наблюдается несоответствие указанных каналов тем, которые действительно работают. Соответственно, клиенты, привлеченные различными носителями или рекламными обращениями, имеют разную ценность для компании.

В менеджменте часто возникает путаница, поскольку разные компании используют различные термины для обозначения одних и тех же понятий.

Некоторые рассматривают ДМ как процесс и используют для его обозначения термины «маркетинг базы данных», «маркетинг диалога» или «индивидуализированный маркетинг». Другие исходят из цели и называют его «маркетингом лояльности» и «маркетингом отношений» (также известный как CRM). Все компании так или иначе обращаются к методам директ-маркетинга, но многие пренебрегают тестами и измерением показателей.

Выводы. Директ-маркетинг (или прямой маркетинг) предполагает сегментацию рынка до минимальной единицы - личности. Индивидуумы с аналогичными характеристиками объединяются в группы, которые затем тщательно анализируются для лучшего понимания их желаний и потребностей.

Материал из сайт

Значение понятия

Под директ-маркетингом (direct marketing, прямой маркетинг) – подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг.
При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, возможно не только непосредственно обращаться к клиентам, но и устанавливать с ними эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом в 1967 году во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.
Практика заказа товаров по почте существовала гораздо раньше, она появилась с изобретением печатной машинки в конце XIX века, когда некоторые компании воспользовались новшеством для рассылки каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д.

Основные средства директ-маркетинга

1. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты), которые рассчитаны на частных лиц.
2. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс и т.д.), которые больше подходят для юридических лиц.
3. Электронные средства (Интернет).

Преимущества директ-маркетинга

Директ-маркетинг имеет ряд плюсов. Он включает в себя прямую почтовую рассылку, которая имеет следующие преимущества:
- Избирательность. Именно поставщик товаров и услуг выбирает регион, в который направлена его реклама , и круг частных или юридических лиц, к которым он хочет обратиться со своим предложением.
- Конфиденциальность. Ведь рекламная кампания фирмы сможет проходить скрыта от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать человеческий фактор, обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному потребителю.
- Отсутствие рекламы конкурентов. В отличие от СМИ, где реклама может затеряться среди рекламы конкурентов , почтовая рассылка никогда не останется незамеченной.
- Скорость исполнения. Почтовое отправление доходит до адресата максимум в течение недели.

Возможности директ-маркетинга

Директ-маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений.

Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:
- обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании ;
- обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга;
- проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых скидок и бонусов.
- предлагает такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как телефонные презентации.
Благодаря данной услуге маркетинг прямых продаж можно существенно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальными финансовыми и временными вложениями.
Такое средство директ-маркетинга, как электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов .
Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и