Планирование и контроль маркетинга. Планирование маркетинга Список использованной литературы

24.04.2024

Основным подразделением предприятия, занимающегося его маркетинговой деятельностью, является служба маркетинга. Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке.

Это позволяет поднять интерес рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

На рисунке 1.3 представлена организационная структура службы маркетинга на предприятии.

Рисунок 1.3 - Организационная структура службы маркетинга:

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

1) обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций;
2) проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании;
3) постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга, консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
4) организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;
5) постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;
6) оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;
7) методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендующих на должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;
8) разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостном функционального анализа.

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: трудно предсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Схематически процесс управления маркетингом представлен на рисунке.

Рисунок 1.4 - Процесс управления маркетингом на предприятии:

Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия:

- степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов;
- уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей;
- экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции.

Рисунок 1.5 - Аспекты планирования маркетинговой деятельности предприятия:

Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета.

Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции.

Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и начисляется только по товарной продукции. В процессе планирование маркетинговой деятельности предприятия выделяют четыре основных аспекта.

Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

- конкретностью и измеримостью;
- достижимостью;
- ориентацией во времени;
- избирательностью;
- участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей - принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей.

Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т. д.

При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

- стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
- стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
- стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

1) пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
2) знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
3) степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
4) отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
5) отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга:

1) финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы;
2) метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Процент прибыли. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год;
3) метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны;
4) метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;
5) метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей;
6) метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е., при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

- установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений), выявление возможностей улучшения (обратная связь), проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.

1. Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений:
- - контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности);
- - контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т. д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество);
- - контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего. Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
2. Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим, далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы. Можно выделить 3 вида маркетингового контроля.

Рисунок 1.6 - Виды маркетингового контроля:

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Таким образом, поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вест постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Одна из основных задач маркетинга -- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование -- это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый -- специалист но управлению -- К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать -- значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

§ оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
§ планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
§ уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

§ определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
§ формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
§ определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
§ определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения -- действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодически созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вест постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности п эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль-понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том. что специалисты маркетинга сопоставляют показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов -убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы, В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А зло может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

3. Планирование и контроль в маркетинге

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином ¾ «план маркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга:

Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым « рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы, мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты, являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый контроль. Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия.

Стратегии, контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям.

Основные объекты контроля: - объемы продаж

Размеры прибылей и убытков

Реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги

Соответствие запланированных и реальных результатов производственно - коммерческой деятельности.

Заключение

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом: аналитическая функция, стратегическая функция, производственная функция, сбытовая функция, стимулирующая функция, функция управления.

Ценообразование - это процесс установки цены на данное издание, который в укрупненном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования, выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия, рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Основные цели ценообразования: 1. Сбыт: а) Максимизация сбыта, б) Достижение определенной доли рынка. 2. Текущая прибыль: а) Максимизация текущей прибыли, б) Быстрое получение наличных денег. 3. Выживаемость: а) Обеспечение окупаемости затрат; б) Сохранение существующего положения. 4.Качество: а) Обеспечение лидерства по показателям качества, б) Сохранение лидерства по показателям качества.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга: сводка контрольных показателей, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга, целевые рынки, комплекс маркетинга, уровень затрат на маркетинг, программа действий, бюджеты

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2006.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2007.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.

курсовая работа , добавлен 04.03.2010

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007

Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.12.2002

Понятие и значение маркетинговой деятельности на предприятии. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда ТОО "Стальмонтаж". Товарная структура отдела маркетинга. Этапы планирования в маркетинге.

курсовая работа , добавлен 02.06.2014

Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014

Аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Служба маркетинга: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами. Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии "Два капитана".

курсовая работа , добавлен 08.10.2010

Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 09.01.2012

Лекция 12. Планирование и контроль в маркетинге o o o 1. Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга. 2. Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга. 3. Тесты.

1. Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o План маркетинга – это организационноуправленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы. Весь комплекс мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o Виды планов маркетинга по времени реализации: Стратегическое планирование. Тактическое планирование. Оперативное планирование. Элементами процесса стратегического планирования в маркетинге являются определение задач фирмы, установление целей маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Стратегическое планирование имеет целью адаптацию предприятия к прогнозируемым изменениям внешней среды, а также достижение надежной позиции на рынке в условиях конкуренции. Цель тактического планирования – последовательная, поэтапная реализация выработанной стратегии. Цель оперативного планирования – обеспечение повседневной согласованности работы всех подразделений предприятия при наилучшем использовании ресурсов.

Результатом процесса планирования является маркетинговый план o o Маркетинговый план – совокупность элементов стратегического плана организации и стратегического маркетингового плана, которые являются контролируемыми на функциональном уровне маркетинга. План маркетинга включает следующие разделы: n Введение n Характеристика рыночной среды и текущей ситуации n SWOT-анализ n Цели маркетинга n Маркетинговые стратегии n Мероприятия комплекса маркетинга n Бюджет n Система контроля за выполнением плана.

Планирование маркетинга o Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Планирование маркетинга - постановка целей маркетинг стратегий маркетинга и разработка мероприятий по их д определенный период, другими словами, это деятельнос разработке различных видов плана маркетинга. При планировании маркетинга, могут быть использованы использован «сверху вниз» «снизу вверх» «цели вниз план вверх»

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o Программа маркетинговых мероприятий должна дать ответы на следующие вопросы: n n n Что должно быть сделано? Когда предпринимать действия? Кто будет отвечать за них? Каков бюджет для реализации мероприятий? Каков ожидаемый результат?

Структура плана маркетинговых мероприятий Раздел Назначение Обзор плана Цели и задачи мероприятий исследований (резюме) Текущее состояние рынка плана маркетинговых Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара Угрозы и Описывает основные возможности, которые возможности могут оказать влияние на товар Задачи и Кратко формулирует задачи компании по проблемы данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач

Структура плана маркетинговых мероприятий Маркетингов ая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей Программы Определяют, что, кем, когда будет сделано, и действий сколько это будет стоить Бюджеты Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана Контроль Указывает, каким образом контролироваться выполнение плана будет

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактическое планирование маркетинга - разработка планов для предприятия в целом, каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы на год. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств, товаров. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Разработку стратегий достижения целей называют стратегическим планированием, которое может быть ориентировано как в целом на всю компанию, так на ее стратегические бизнес-единицы (направления деятельности, подразделения), а также на каждый товар (товарную группу) в отдельности.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o Стратегическое планирование в маркетинге на корпоративном уровне (уровне компании, предприятия, фирмы) имеет характеристики: -уровень управления – высший менеджмент, -содержание плана – структура бизнеса компании, -ориентация стратегии – стратегия роста компании, -уровень распределения ресурсов – ресурсы для стратегической бизнесединицы.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o Стратегическим планированием называют стратегию достижения целей. По уровням управления планирование подразделяется: - в целом на всю компанию, - для бизнес-единиц (и/ или направлениям деятельности, подразделения), - на каждый товар (товарную группу) в отдельности. Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактика (среднесрочные и годовые планы) маркетинга отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Среднесрочные планы маркетинга базируются на краткосрочных планах и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Содержание 3 -х этапов маркетингового планирования: 1. Ситуационный анализ - анализ оборота, емкости и доли рынка по видам продуктов, отраслям и рынкам, отраслевой анализ, анализ конкуренции и поставщиков, факторов маркетинговой макросреды.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o 2. Оценка потенциала предприятия - оценка экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей предприятия по производству и распределению товаров и услуг.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o 3. Определение тактики маркетинга - разработка и реализация целей предприятия на конкретных рынках, по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Виды планов маркетинга подразделяются: - по времени реализации, - по уровню применения.

Основными этапами процесса стратегического планирования в маркетинге являются: o 1) определение задач фирмы; 2) создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров; 3) установление целей маркетинга; 4) ситуационный анализ; 5) формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии маркетинга; 6) разработка программы и бюджета действий; 7) реализация планов и программ; 8) контроль результатов; 9) коррекция предпринятых ранее действий.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактика маркетинга отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Для разработки маркетингового плана необходимо учитывать сложившиеся и желаемые отношения между «Компанией» (имеющиеся и потенциальные, сильные и слабые стороны), ее «Клиентами» (обслуживаемые и необслуживаемые) и «Конкурентами» (имеющимися и потенциальными). Главная цель - позиционирование на фоне последних: - где вести конкуренцию (формулировка рынка); - как вести конкуренцию (выявление средств конкуренции); - когда вести конкуренцию (выбор времени для конкурентных акций).

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Тактический маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск клиентов. Тактический маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях. К тактическим задачам относятся: учет колебаний спроса, организация распределения товаров и услуг,

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o План маркетинга - программа по управлению элементами в рамках системы маркетинг-микс. Реализация комплексного маркетинга осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o Для того чтобы мог быть реализован общий (сводный) план маркетинга, на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, развития товаров или товарных ассортиментов.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности: - программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга; - программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности; - программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности. - программы выхода на рынок.

Планирование маркетинговой деятельности o o o Планирование маркетинга основывается на следующих принципах. 1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга. 2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.

Планирование маркетинговой деятельности o o o 3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей. 4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга. Действие этого принципа, традиционного для планирования вообще, состоит в приведении в соответствие развития товарного производства и отраслей услуг по отношению к существующему спросу на территории.

Планирование маркетинговой деятельности o o o 5. Ясность целевых установок. Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные. Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или получение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o o 6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов. 7. Оптимизация плана маркетинга. Принцип оптимизации - ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным является вариант, лучший из всех возможных.

Система планирования маркетинга, виды планов, принципы разработки плана маркетинга o o Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обусловленный деятельностью по достижению качественной цели, значительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообразна ориентация на количественные цели. Критерии при составлении планов приведены на следующем слайде.

Планирование маркетинговой деятельности o Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

Пример: фирма выработала следующий план: o Товарная политика: расширение ассортимента новыми видами товаров; n n o увеличение качества изделий; разработка нового дизайна товаров и изображений на упаковке. Ценовая политика: незначительное повышение цен.

Оценка результатов o o Внедрив разработанный план маркетинговой деятельности, фирма получила следующие результаты: Качественные результаты: n формирование корпоративного стиля, отличного от конкурентов и выделяющего фирму; n завоевание новой рыночной ниши.

Оценка результатов (окончание) o o Количественные результаты: n увеличение числа лояльных потребителей на 15%; n увеличение нормы прибыли на 20%; n увеличение общего объема продаж на 25%. Сравнив полученные результаты с желаемыми целями и задачами, можно сделать вывод, что фирма достигла предполагаемой эффективности развития своего бизнеса.

Пример SWOT- анализа программы обучения персонала для малого бизнеса o o Возможности: Хорошая конкурентная позиция: n n o Потенциально емкий рынок: n n o один конкурент в «зоне шаговой доступности» ; слабая косвенная конкуренция из-за недостаточного развития рынка частных образовательных организаций. строительство нового жилого массива; благоприятные перспективы роста экономики. Угрозы: n n Низкий платежеспособный спрос; Высокая ценовая эластичность спроса на программы дополнительных платных услуг.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o Сильные стороны: n n n o Профессиональная команда специалистовпреподавателей, освоивших новые формы и методы обучения; Улучшение базы за счет создания ресурсного центра; Учет особенностей интересов жителей обслуживаемой территории. Слабые стороны: n n Недостаток интерактивных методов обучения; Слабый уровень маркетинговой работы.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o o o Позиционирование программы – основанно на соотношении “цена-качество” (например: недорогая программа повышения квалификации для руководителей малых предприятий практической направленности с элементами консультирования). Маркетинговые цели: Вывести на рынок образовательных услуг новую программу; Набрать группу слушателей в количестве 12 -15 чел. ; Обеспечить безубыточность первого набора программы; Сформировать устойчивую клиентскую базу для организации прибыльной деятельности.

Контроль за выполнением плана маркетинга o o o Формы контроля: регулярные мероприятия с участниками программы, вовлеченными в ее продвижение; отслеживание процесса поступления информационных писем потенциальным клиентам и их реакции; отслеживание процесса поступления заявлений от желающих принять участие в программе клиентов; проверка эффективности маркетинговых коммуникаций; проверка выполнения бюджета программы.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o o o Отчетность: первичные бухгалтерские документы, подтверждающие расходы; приказ о зачислении слушателей; материалы презентации программы; подготовленные и доработанные учебные материалы и др.

Разработанные стратегии и планы требуют оценки o o Оценка осуществляется по следующим направлениям: n Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. n Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. Приемлемость риска, заложенного в стратегии: n реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; n к каким негативным последствиям для ОО может привести провал стратегии; n оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

Позиционирование и маркетинговый план на рынке образовательных услуг o Для оценки достоинств выбранной стратегии используются следующие критерии: n критерий степени соответствия (соответствует ли стратегия ситуации в ОО); n критерий степени преимущества в конкурентной борьбе (стратегия должна вести к стабильному конкурентному преимуществу); n критерий интенсивности работы (хорошая стратегия повышает интенсивность работы); n ясность; n внутренняя согласованность всех составляющих стратегии; n своевременность; n соответствие амбициям ведущих исполнителей.

2. Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Сущность контроля заключается в оценке результатов реализации маркетингового плана с целью разработки и принятия мер по исправлению нежелательных последствий. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Аудит маркетинга направлен на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям. Даже в случае совпадения полученных результатов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигнутые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку новых целей.

Контроль в маркетинге o Контроль маркетинга призван решать следующие задачи: сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели; определение допустимых границ отклонений величин; определение величин, контролируемых во временном и содержательном разрезах; анализ отклонений, интерпретация причин отклонений плана от реального положения дел и выработка предложений для уменьшения отклонений.

Контроль в маркетинге o Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольноаналитической системы. Она включает: ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего (оперативного) контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т. д.).

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Аудит маркетинга осуществляется посредством всеобъемлющей, систематической ревизии, которая представляет собой проверку среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Эффективность маркетинговой системы - 1) показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг; 2) критерий, показатель качества функционирования маркетинговой системы; 3) комплексный показатель результативности взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе обмена ресурсами.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Эффективность принятия маркетингового решения - 1) мера полезности, относительный результат цены экономического риска от выбранного варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых (возможных) альтернатив; 2) способность выбранного варианта решения маркетинговой задачи приносить экономический эффект.

Контроль в маркетинге o o o Виды маркетингового контроля по масштабам результатов деятельности: - стратегический контроль; - оперативный, текущий, контроль за выполнением планов; - контроль прибыльности. 1. Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o o 2. Оперативный контроль Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели: -объем продаж (сопоставление факта и плана); - доля рынка (изменение конкурентного положения); отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.);

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o 3. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o В рамках оперативного контроля анализируются следующие показатели: – объем и структура продаж; – доля рынка; – лояльность потребителей. При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; кумулятивное проникновение; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o o Виды контроля маркетинга по уровню рассматриваемых вопросов охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: 1. Организация в целом. 2. Подразделение маркетинга. 3. Внешний контроль.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o 1. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения: цены - затраты - прибыль, результатов разработки новых продуктов.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o o Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки - эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена- издержки - прибыль.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o 2. На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. При использовании методики комплексного похода к аудиту маркетинга к маркетинговым показателям оценки относят: лояльность покупателей, динамику продаж.

Мероприятия для осуществления контроля маркетинга по объектам, сферам, уровням Расходы/оборот Анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фактическим объемам оборота Распределение Исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля) Внешняя среда Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям основных факторов этой среды

Контроль в маркетинге o 3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т. д. Обычно используется табличный метод представления информации: в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т. д.

Сферы (объекты, уровни), виды и элементы контроля маркетинга o В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности.

Контроль в маркетинге o o Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если: - принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

Контроль в маркетинге o o - значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки; - предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

К какому виду плана относится ситуационный анализ? a) тактическому; b) стратегическому; c) краткосрочному; d) долгосрочному.

Какой из вариантов планов показывает правильную последовательность планирования маркетинга? a) выдвижение целей, ситуационный анализ, стратегия, тактика, контроль; b) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, тактика, контроль; c) ситуационный анализ, выдвижение целей, стратегия, контроль, тактика; d) стратегия, выдвижение целей, ситуационный анализ, тактика, контроль.

К задачам контроля маркетинга относят (2 вар.)… o o А. сравнение плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели Б. проверку предлагаемых планов на полноту и реализуемость В. определение допустимых границ отклонения величин Г. координацию процесса обмена информацией

Тест. При использовании методики контроля лояльности потребителей определяются … o o 1. величина запасов товаров 2. величина интенсивности потребления 3. количество повторных покупок 4. дифференцированный анализ по различным товарам

Последние статьи