Деятельность маркетинговой службы в спортивной организации. Управление маркетингом в физкультурно-спортивных организациях

физкультура спорт соревнование дзюдо

Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа . Исходя из этого процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы: анализ рыночных возможностей спортивной организации, формулировка миссии организации, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения организации, разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.

Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоисточников, а также первых практических шагов отечественных физкультурно-спортивных организаций в управлении маркетингом, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации, а именно:

Анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных категорий и групп населения в занятиях физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов физкультурно - спортивной организации;

Сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными клиентами спорторганизации, выбор рыночных сегментов, которые организация может обслужить лучше всего и на которых она сосредоточит свои основные усилия;

Анализ внутренней среды спортивной организации: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей, профессиональной готовности коллектива организации к работе с целевыми группами клиентов;

Изучение конкурентной среды: анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно-спортивных организаций и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, ассортимента и качества предлагаемых ими физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, характеристик обслуживаемых клиентов; сопоставление (позиционирование) возможностей и ресурсов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками организаций и услуг конкурентов в первую очередь по интересующим сегментам рынка; анализ возможностей сотрудничества с конкурентами на предмет выполнения их (размещения у них своих) заказов, объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки сотрудников и др.;

Изучение возможностей привлечения дополнительных бюджетных и внебюджетных средств за счет программно-целевого финансирования физкультурно-спортивной работы с населением из государственных, муниципальных бюджетов, государственных внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, получения беспроцентных и льготных кредитов, льготного налогообложения и др.

После того как было проведено изучение внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, состоялась оценка рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.

Таблица 1 - Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых условными «слабыми» и «сильными» физкультурно-спортивными организациями

«Сильная» организация	«Слабая» организация
Стратегия устойчивого развития	Стратегия выживания; стратегия сокращения или «последнего средства»
Наступления	Сжимающейся обороны
Эксплерентная стратегия (ориентация на радикальные инновации)	Генерики (копирования продуктов ведущих спорторганизаций)
Виолентная (силовая) стратегия - «выдавливание» конкурентов	Симбиоза (кооперирования с более сильными партнерами)
Дифференциации (уникальной услуги)	Массового маркетинга
Интенсивного маркетинга	Пассивного маркетинга
Плановая стратегия; матричные модели стратегии	Обучения на опыте (проб и ошибок)

Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего организация хочет достичь в самом широком смысле . Формулировка миссии должна отражать позицию физкультурно-спортивной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, потенциальным и реальным клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее физкультурно-спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Несмотря на то, что вопрос разработки миссии для физкультурно-спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, занятиях физическими упражнениями и спортом.

Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач. Учитывая отсутствие в специальной литературе сведений о маркетинговых целях физкультурно-спортивных организаций, мы провели собственные исследования, призванные восполнить этот пробел. Для этого нами были опрошены 159 руководителей (в том числе отделов маркетинга) и представителей администрации 56 московских физкультурно-спортивных организаций; материалы опросов были обработаны посредством кластерного анализа (использовался метод минимальной дисперсии; метрикой послужило квадратное евклидово расстояние). В результате было установлено, что вся совокупность выявленных целей разбивается на семь групп, отражающих основные стратегические направления маркетинговой деятельности московских спорторганизаций:

Цели объема услуг - увеличения (или удержания) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые посредством поиска новых сегментов рынка;

Цели повышения конкурентоспособности основных (физкультурно-оздоровительных, спортивных) и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;

Цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;

Цели сбыта - организации и совершенствования распространения (продаж) услуг спортивной организации;

Достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;

Кадровое развитие организации;

Цели ценовой политики.

Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спорторганизации, о которой можно судить по характеру целей маркетинга. Нами было отмечено, что чем крупнее организация и чем выше категория физкультурно-спортивного сооружения, ею арендованного, тем выше уровень ее притязаний, что выражается в количестве, разнообразии, степени агрессивности и четкости формулировок маркетинговых целей, тем выше степень наступательности, масштабности и научной обоснованности применяемых моделей рыночного поведения.

Так, организации, функционирующие на базе физкультурно-спортивных сооружений высших (первой и второй) категорий, ставят перед собой широкий спектр рыночных целей; их стратегия маркетинга комбинируется из нескольких стратегий (реализуемых в отношении конкурентов, различных типов услуг, рыночных сегментов, спортивных площадок, элементов маркетинга-микс и др.) и носит характер выраженной экспансии. Эти организации ведут политику вытеснения конкурентов за счет отвоевывания (повышения и удержания) своей рыночной доли, повышения рентабельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой.

Гораздо скромнее претензии физкультурно - спортивных организаций, избравших в качестве базы сооружения третьей категории; их стратегия также представляет собой комбинацию, но уже из меньшего числа стратегий, и носит оборонительный характер. Учитывая ограниченность своих ресурсов, они предпочитают следовать за рыночными лидерами по параметрам основных (физкультурно-оздоровительных и спортивных) услуг и направлениям маркетинга. Они стремятся лишь к удержанию имеющейся рыночной доли, достижению рентабельности, проявляя наибольшую активность в направлении совершенствования основных и сопутствующих услуг. Развитие предложения дополнительных услуг, развернутая реклама и маркетинговая подготовка персонала им не по силам.

Стратегия физкультурно-спортивных организаций, базирующихся на сооружениях четвертой категории, может быть обозначена как стремление выжить. Они стремятся сохранить свои позиции по всем направлениям и предпринимают активные действия лишь в отношении привлечения новых клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных услуг.

Зависимость между величиной, категорией и выбором модели стратегий маркетинга иллюстрирует таблице 1, в которой приведены так называемые "крайние" варианты моделей рыночного поведения, применяемые условными "слабыми" и "сильными" физкультурно-спортивными организациями.

Таблица 2 - Общая схема построения матрицы стратегии маркетинга физкультурно-спортивных организаций

Маркетинговые проблемы	Основные пути решения маркетинговых проблем
I. Проблемы формирования пакета услуг
1. Тип услуги		Образовательные
	Физкультурно-оздоровительные, спортивные
	Сопутствующие основному заказу
	Дополнительные услуги
2. Уровень качества услуг		По предоставляемым документам
	По степени соответствия ожиданиям клиентов
3. Разнообразие ассортимента		По широте
	По полноте
	По глубине
	По степени соответствия запросам потребителей
	Узкий по большинству аспектов
	Узкий по всем аспектам
4. Приоритеты в отношении целевых потребителей (занимающихся)		Юридическое введение ограничений по ряду критериев
	Фактическое введение ограничений по ряду критериев
	Отсутствие ограничивающих условий
5. Объем и режим оказания услуг		Объем услуг (длительность программы занятий)
	Готовность организации к началу занятий
	Степень регулярности оказания услуг
	График предоставления услуг: количество занятий (уроков, сеансов) в неделю; длительность единицы услуг
П. Блок проблем ценовой политики
6. Цены на услуги		Уровень цен
	Условия и формы оплаты
	Адаптация цен - скидки
	Адаптация цен - наценки
III. Блок коммуникационных проблем
7. Проблемы коммуникативной деятельности
IV. Проблемы организации продвижения и продаж услуг физкультурно-спортивной организации
8. Проблемы организации продвижения и продаж		Посредники продвижения услуг
	Организация продвижения и продаж
	Стимулирование продаж услуг физической культуры и спорта
V. Комплекс проблем кадровой политики
9. Приоритеты в отношении персонала		Профессиональные приоритеты
	Приоритеты в отношении личности персонала

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - содержательное формирование стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения трех задач :

Установления спектра маркетинговых проблем, с которыми приходится сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного поведения;

Определения конкретных способов разрешения данных проблем;

Принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов.

Суть предлагаемого подхода состоит в выборе вариантов и принятии решений, трактуемых как выбор оптимального варианта из нескольких профессиональных ситуаций. В конечном итоге эта работа сводится к выбору конкретных видов (ассортимента и характеристик) физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, цен, коммуникаций, продвижения услуг, а также персонала, т.е. основных компонентов маркетингового комплекса.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра физической культуры и экономики спорта

на тему: «Продвижение как функция маркетинговой деятельности спортивной организации»

Студентка А.А. Рогацевич

Руководитель Н.Л. Богданова

МИНСК 2015

Введение

.Продвижение, основные элементы и цели продвижения в спортивной организации

.

.Виды продвижения

Заключение

Список литературы

Введение

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Наряду с этим одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать товар именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющий донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

1.Продвижение, основные элементы продвижения

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

.информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

.убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

.заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Продвижение (promotion) - любая форма сообщения, используется предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, образы, идеи, общественную деятельность или воздействие на общество.

Главной целью процесса продвижения является стимулирование, а следовательно, улучшения спроса. После того как потребитель более или менее знаком с товаром, главным в продвижении, перед предприятием стоит задача убедить его в необходимости сделать покупку. А для этого надо добиться его благосклонности, суметь убедить в необходимости товара.

.Функции и каналы продвижения

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

.Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения.

.Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание.

.Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.

.Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.

.Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение.

.Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.

.Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать. Продвижение товара создает благоприятную атмосферу для предприятия и его товаров в соревновании с конкурентами.

Выделяют следующие каналы продвижения товаров:

·личной коммуникации;

·неличной коммуникации;

·на разъяснительно пропагандистские (торговый персонал предприятия); общественно-бытовые (друзья, коллеги, соседи);

·экспертно-оценочные (независимые лица, эксперты) Для стимулирования работы каналов личного влияния предприятие может выявить наиболее влиятельных лиц в покупательском среде и сосредоточить на них особое внимание, создать лидеров общественного мнения, поставляя им товар на льготных условиях, целенаправленно устанавливать связи с лидерами общественных организаций, использовать авторитеты в рекламе.

Каналы неличной коммуникации - связь с покупателем через средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К каналам неличного продвижения относятся:

·средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, телевидение, рекламные щиты, вывески, плакаты);

·специфическая атмосфера - специально созданная среда, благоприятная для возникновения или укрепления у покупателя желание приобрести товар (консалтинговые фирмы, банки)

Персональная продажа применяют при продаже товаров производственного назначения в следующих случаях:

·когда речь идет о значительных заказ и прямой канал распределения \"производитель - покупатель\";

·когда эффективно использовать сеть обслуживания географически сконцентрированных потребителей;

·сложная и дорогостоящая техника нуждается подробной консультации потребителя, демонстрации действия, дополнительных услуг при сбыте (доставка, установка);

·организации-потребители предпочитают высшем персональном контакта и сервиса;

·персональный продажу можно использовать для признания товара на рынке

Преимущества персональной продажи:

·индивидуальное внимание к каждому покупателю;

·возможность передачи значительного объема информации;

·гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельного потребителя;

·размер расходов меньше, чем при использовании других видов продвижения;

·дает возможность потребителю получить из первых уст информацию о ценах, сервис и т.д.;

·обратная связь имеет четкий эффективный характер;

·за счет потребителя можно убедиться в правильности маркетинговой политики

Недостатки персональной продажи:

·большие затраты времени на одного потребителя;

·отсутствие самообслуживания;

·критика продавца за недостаточную честность и избыточное давление на покупателя

Следовательно, использование персональной продажи как одного из стимулов сбыта является одним из средств при продаже товаров промышленного назначения.

.Виды продвижения

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается.

.объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции

.субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

·востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

·случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте;

·ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Личные (прямые) продажи

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг. Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

·ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

·ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

·индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

·меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

·обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек. Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке.

Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

Пропаганда. Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

·выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

·мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

·новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

·публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

·спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

·средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

·Потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

·Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

·Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

·Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п. Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж. Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

·конкурсы, игры и лотереи;

·программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

·акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

·демонстрация товаров промоутерами;

·бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

·предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

·помощь в обучении торгового персонала;

·проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

·предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

·соревнования по продажам между работниками;

·материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

·обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

·оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Заключение

продвижение стимулирование продажа потребитель

Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер - национальные СМИ.

Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения - реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

Список литературы

Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры.- Воронеж, 2003. - 252 с.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Предпосылки формирования рынка спортивно-оздоровительных услуг. Основные понятия фитнес-индустрии. Принципы маркетинговой деятельности в области физкультуры и спорта. Разработка стратегии вывода новой фирмы на рынок оздоровительных услуг Красноярска.

дипломная работа , добавлен 15.02.2012


Особенности спортивно-оздоровительных услуг и их роль в жизни населения. Маркетинговые исследования предпочтений потребителей спортивно-оздоровительных услуг. Проект расширения ассортимента спортивно-оздоровительного комплекса "Жемчужина" г. Барнаул.

дипломная работа , добавлен 06.06.2011


Определение тенденций развития спортивных услуг в России. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере. Продвижение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых спортивных услуг. Использование метода SWOT-анализа.

курсовая работа , добавлен 27.11.2014


Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015


Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.

дипломная работа , добавлен 21.07.2010


Основные задачи маркетинговой оценки: исследование рынков сбыта услуг предприятия и потребительских сегментов; изучение спроса на услуги компании; анализ системы ценообразования фирмы и конкурентоспособности услуг. Особенности стратегии реализации услуг.

реферат , добавлен 11.05.2011


Анализ макета бизнес-плана по созданию физкультурно-оздоровительного комплекса "Триумф" в городе Губахе. Разработка производственного, финансового и маркетингового планов. Оценка основных рисков проекта. Особенности рынка спортивных услуг города.

курсовая работа , добавлен 08.04.2016

Маркетинговая стратегия спортивной организации. December 3rd, 2008

Стратегическое планирование в спортивной организации является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей спортивной организации и разработку стра-тегии развития для их достижения.

Для чего нужна маркетинговая стратегия спортивной организации?

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей спортивной организации и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности спортивной организации.

К целям разработки стратегии маркетинга спортивной организации также можно отнести:
- предвидение требований потребителя
- улучшение качества предоставляемых услуг
- установление уровня цен с учетом конкуренции
- улучшение имиджа спортивной организации

К задачам маркетинговой стратегии спортивных организаций можно отнести:
-планирование роста прибыли
-планирование издержек компании и как следствие их уменьшение
-улучшение социальной политики компании
-увеличение доли продаж

Основные элементы маркетинговой стратегии в спортивной организации.

Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа. Исходя из этого процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы: анализ рыночных возможностей спортивной организации, формулировка миссии организации, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения организации, разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.

Миссия спортивной организации - это публичная цель деятельности спортивной организации (понимание спортивной организации своей роли в индустрии спорта). Миссия (то есть предназначение) - это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность спортивной организации, и чем она намерена заниматься.

Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего спортивная организация хочет достичь в самом широком смысле. Формулировка миссии должна отражать позицию спортивной организации по отношению к внешней среде (спортивному движению, потенциальным и реальным клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Несмотря на то что вопрос разработки миссии для спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека как в физическом совершенствовании так и его моральных потребностей.

Цели спортивной организации - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение чётких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию спортивной организации в конкретные действия.

Цели выражают собой управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных временных рамках. Они формируются посредством разделение миссии на составляющие и обес¬печивающие ее цели.

Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач. Можно выделить шесть групп, отражающих основные стратегические направления маркетинговой деятельности спортивной организаций:

• цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;
• цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;
• цели сбыта - организации и совершенствования распространения (продаж) услуг спортивной организации;
• достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;
• кадровое развитие организации;
• цели ценовой политики.

Стратегия развития спортивной организации - это план управления, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоисточников, а также первых практических шагов отечественных спортивных организаций в управлении маркетингом, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды спортивной организации:

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения спортивной организации, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственное влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных категорий и групп населения, выявление реальных и потенциальных клиентов спортивной организации;

Сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными клиентами спортивной организации, выбор рыночных сегментов, которые организация может обслужить лучше всего и на которых она сосредоточит свои основные усилия;

Анализ внутренней среды спортивной организации: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей, профессиональной готовности коллектива организации к работе с целевыми группами клиентов;

Изучение конкурентной среды: анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - спортивных организаций и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, ассортимента и качества предлагаемых ими услуг, характеристик обслуживаемых клиентов; сопоставление возможностей и ресурсов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками организаций и услуг конкурентов в первую очередь по интересующим сегментам рынка; анализ возможностей сотрудничества с конкурентами для объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки сотрудников и др.;

Реализация стратегии включает выбор правильной комбинации структуры и контроля реализации стратегии спортивной организации. В общем случае контроль необходим, так как хотя структура управления предназначает исполнителям роли и задачи, она не обеспечивает их мотивацию.

Системы стратегического контроля являются системами контроля, наблюдения, оценок и обратной связи, которые обеспечивают менеджеров информацией о деятельности организации и необходимости корректирующих воздействий.

На какой период стратегия составляется?

Если говорить о миссии спортивной организации то она разрабатывается лишь однажды или складывается исторически. Миссия определяет направление развития.

В отличии от миссии цели маркетинговой стратегии носят временный характер и предпологают наличие сроков когда они будут достигнуты.

Материалы для этой статьи были взяты из следующих источников:

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах.
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД И ЭЛЕМЕНТЫ ТЕХНОЛОГИИ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Виды мотивации в сфере физической культуры, спорта. Производительная и потребительная мотивация. Мотивация достижения руководителя в сфере физической культуры, спорта. Направленность личности руководителя в сфере физической культуры, спорта и туризма.

дипломная работа , добавлен 06.01.2017


Характеристика полномочий органов местного самоуправления в области физической культуры и спорта. Изучение основных направлений деятельности в сфере физической культуры и спорта г. Омска. Повышение роли муниципального управления в развитии этой сферы.

реферат , добавлен 25.04.2010


Сущность муниципальной политики в области физической культуры и спорта. Состояние физической культуры и спорта в РТ как результат регионального управления. Механизм управления сферой физической культуры и спорта в Нижнекамском муниципальном районе.

дипломная работа , добавлен 08.12.2010


Теоретические основы функции контроля менеджмента в сфере физической культуры и спорта. Поведенческие аспекты контроля. Методы и организация исследования рекламной деятельности с использованием социальных сетей в сфере физической культуры и спорта.

курсовая работа , добавлен 02.06.2015


Определение понятия спорта и его видов. Описание самых популярных олимпийских видов спорта. Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации; создание эффективной системы государственной поддержки. Реабилитация средствами физкультуры.

реферат , добавлен 20.08.2015


Государственная социальная политика Республики Беларусь в сфере физической культуры и спорта. Структура и оценка конкурентной среды Министерства спорта и туризма Беларуси. Анализ динамики показателей функционирования отрасли и перспективы ее развития.

реферат , добавлен 04.03.2012


Современное состояние, законодательная база и проблемы развития физической культуры и спорта. Роль Сибирской государственной академии физической культуры и спорта в развитии физкультурно-массовой и спортивной работы в Сибирском федеральном округе.