Один из вильнюсских магазинов по продаже джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял следующую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым, а именно – без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась толпа юношей и девушек. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.

Для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств, предприятия розничной торговли активно применяют дисконтные карты с фиксированной или накопительной скидкой. Дисконтные карты служат сегодня не только целям увеличения оборота и удержания покупателей, но и дают возможность более частого контакта с фирменным знаком и логотипом компании.

В примере 2.3 показано, как продавцы бензина используют дисконтные карты для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств.

Пример 2.3

Топливные карты – популярный метод стимулирования среди топливных кампаний. Приобретая пластиковую карту с магнитной полосой и личным кодом, вы покупаете определенное количество бензина фиксированной марки по текущей цене. Ваша покупка заносится в компьютерную базу данных, и в дальнейшем при заправке вы предъявляете карту, с которой списывается купленный вами бензин. Бензин на карте может пополняться: она, как правило, имеет бессрочный характер пользования. Автомобилисты предпочитают покупать карты, потому что по ним бензин обычно продается дешевле, и при покупке большого количества топлива вы страхуете себя от повышения цен. Топливным компаниям карты выгодны с точки зрения приобретения постоянных покупателей и получения денежных средств за еще не проданный товар.

В примере 2.4 показана реализация цели поддержания имиджа и позиционирования с помощью мероприятий по стимулированию сбыта. В качестве бонуса выступает скидка, но условия ее получения сформулированы таким образом, что получить ее согласится далеко не каждый покупатель. Самое главное, что эта скидка и условия ее получения четко подчеркивают имидж фирмы.

В соответствии с разработанной в литературе классической концепцией пирамиды коммуникации , потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар (рис. 2.2).

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца – совершение первой и повторной покупки. Современное развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовать весь комплекс коммуникационных целей. Например, все сэмплинги и дегустации ориентированы в первую очередь на углубление знания о товаре. Особенно полезны дегустации на местах продаж. Немало акций связано с увеличением уровня знания марки.

Рис. 2.2. Пирамида коммуникации

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

Увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

Реализация различных этапов пирамиды коммуникации;

Позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;

Сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

В таблице 2.1 приведено разделение целей по различным направлениям.

Таблица 2.1

Разделение целей мероприятий по стимулированию по различным направлениям

2.2. Ценовые методы стимулирования

Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок . В таблице 2.2 приведены данные маркетингового исследования, проведенного для рынка бытовой электроники в Санкт-Петербурге в 2004 г. .

Из приведенных данных видно, что цена – наиболее важный фактор для покупателя при выборе товаров этого класса в исследуемый период. Отметим, что приведенные в табл. 2.2 ответы «срок гарантии», «бесплатная доставка», «продажа в кредит» и «бесплатная установка», являются по своей сути одними из неценовых методов стимулирования конечных покупателей на рынке аудио-, видео-, бытовой техники.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, т. е. предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?»

Ниже предлагаются вопросы по принятию решения о возможности применения ценовых методов.

Таблица 2.2

Факторы, оказывающие влияние на выбор магазина

1. Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке?

Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10 %, а для посещения ресторана – не менее 25 %. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена нормальная система цен, и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные?

При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок, в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара?

Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

4. Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение?

Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен по причине, например, не сезонности данного товара, нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер».

Сезонная скидка.

Скидка на немодный или морально устаревший товар.

Праздничная скидка.

Дискриминационная (выборочная) скидка.

Скидка за большой объем покупки.

Дисконтные карты.

Подарочные карты

Продажа в кредит.

Возврат денег.

«Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50 % на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».

Скидка по времени покупки . Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. «вспышка»)

Пример 2.6

Универмаги одежды «Плато» в Санкт-Петербурге предоставляли своим покупателям скидку 10 % на весь ассортимент по будням с 12 до 13 часов.

Пример 2.7

Гипермаркеты продовольственных и хозяйственных товаров «Лента» (Санкт-Петербург) каждый вторник и четверг проводят с 10 до 11 часов «счастливый час». Какие товары будут выставлены на распродажу, заранее не объявляется, но время известно заранее, и акции проводится регулярно.

Сезонная скидка . Один из основных видов скидок – скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи – одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России – нет.

Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Пример 2.8

Сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены – пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50 %.

Пример 2.9

Гипермаркеты строительных, хозяйственных товаров, бытовой техники и мебели «Максидом» в Санкт-Петербурге проводят летом акцию «Раздача слонов». На все товары для строительства и ремонта в июле предоставляется скидка 10 %.

Отметим, что в примерах 2.8 и 2.9 сезон заканчивается в августе, а в июле уже намечается спад, связанный с тем, что основной объем покупок упомянутых товаров осуществляется в мае-июне.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар . Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 %. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Пример 2.10

В шведских продовольственных супермаркетах популярна акция «Все товары по 10 крон». В начале торгового зала располагаются паллеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе (при длительном сроке хранения). Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает все их по одной низкой цене.

Праздничная скидка . Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, – товар и так купят, – однако, если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня строителя, Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии, Наступления эры Водолея и т. д. Главное – придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для креатива рекламщиков.

Скидка за большой объем покупки . В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.

Пример 2.11

В магазинах cash & carry «Мегамарт» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены – за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например – от двух банок или четырех штук.

Купон – документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем . Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.

Методы распространения купонов:

Публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;

Распространение в виде листовки по почтовым ящикам;

Распространение в виде листовки в месте продажи;

Выдача при покупке определенного товара.

При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению. Если и не все, то очень многие, и товара может не хватить.

Рекомендуемая цена . Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты . Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы .

Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт .

В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработки (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется в широком диапазоне.

При принятии решения о выпуске карт руководство фирмы (магазина) сталкивается со следующими проблемами.

1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени, и как это отразить на карте и в системе учета?

2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине: до покупки или после нее? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие еще есть места и способы, кроме магазина, где мы можем найти потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если будем, то где и по какой цене?

3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки, и сколько будем применять степеней защиты? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?

4. Тираж. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

Пример 2.14

Сеть магазинов «Звездная Лига», торговавшая аудио– и видеотехникой, выпускала пластиковые карты с 1999 г. Это были карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина.

В таблице 2.3 указаны параметры тиражей карт.

Таблица 2.3

Параметры тиражей карт

Применялись три способа распространения карт.

Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручались до или после покупки по решению продавца.

Пластиковые карты, распространенные по почте весной 1999 г. подписчикам следующих газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), «Космополитен» (147 шт.), «Лиза» (30 шт.), «Домовой» (733 шт.), «Домашний Очаг» (130 шт.), «Бурда Моден» (322 шт.).

Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофонных карт в июне 1999 г.

Результаты расчета экономического эффекта для карт пяти типов (без карт 04М) за период с апреля 1999 г. по март 2000 г. включительно (1 год) показаны в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Расчет экономического эффекта

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты . Подарочная карта – это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или неценовым методам – один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.

Продажа в кредит относится, на наш взгляд, к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различны. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар .

Пример 2.15

Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию «Подарок – мужу, деньги – жене». Все покупки женщинами товаров «для мужчин», которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры) сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки «товаров для женщин». Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны и другая мелкая бытовая техника, эпиляторы, электробигуди, микроволновые печи, электромассажеры).

Возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными.

Пример 2.16

Вы – покупатель видеокамеры. Разыскивая камеру по наиболее низкой цене, вы увидели объявление, гарантирующее возврат 30 % стоимости товара. Но возврат денег будет осуществлен в безналичной форме. При приобретении вам дали специальный бланк, в который вы должны дома вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и вам перечислят на счет 30 % стоимости товара в течение двух недель после получения бланка. Послать его надо в течение месяца, иначе он становится недействительным.

Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки.

2.3. Неценовые методы стимулирования

Применение неценовых методов стимулирования, как и ценовых, так же связано с решением ряда вопросов.

1. Есть ли у нас что-либо, связанное с нашим товаром, фирмой, что мы можем предложить покупателю в качестве бонуса?

2. Сколько стоит бонус: не слишком ли дорогой ценой мы увеличиваем объем продаж, ожидается ли увеличение объема прибыли?

Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок – это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит нам убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка – важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.

3. Если мы разыгрываем призы, есть ли у нас «суперприз», достойный так называться, какова его цена, будет ли он окупаться по результатам проведения акции?

Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.

4. Сможем ли мы преодолеть организационные трудности, связанные с вручением подарков и организацией проведения розыгрыша призов?

Следует отдавать себе отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю – это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:

Зачетные талоны;

Подарки;

Бесплатные образцы;

Упаковка многоразового использования;

Конкурсы и игры;

Лотереи;

Увеличенный срок гарантии;

Объемное стимулирование.

Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней .

Пример 2.17

В Санкт-Петербурге зачетные талоны активно применяли в 2003 г. магазины «Максидом» в виде сертификата с номиналом 5 % от суммы совершенной покупки при покупке сверх установленной суммы.

Петербургская сеть магазинов аудио-, видеотехники «Алеко» в 1999 г. провела следующую акцию. Они выпустили «купюру» в 1ТН (Thomson), сделанную по всем правилам изготовления денег и эквивалентную 10 долл. США. Купюры выдавались после приобретения товаров Thomson в магазинах «Алеко» по 1ТН на каждые 100 долл. покупки свыше 200 долл. В общем, это была как бы товарная скидка 10 % на каждые 100 долл. покупки. «Деньги» имели ограниченный срок погашения. На них можно было приобрести товары фирмы Thomson в магазинах «Алеко». В принципе с их помощью можно было реализовать не очень популярные товары фирмы, часть купонов была вовсе не реализована.

Пример 2.19

В сети гипермаркетов «Лента» зачетные талоны – это баллы за покупку определенных товаров. При приобретении сыра, молока, стирального порошка и других товаров вам начисляются баллы. Не всем товарам присваиваются баллы. Полученные баллы можно использовать для частичной или полной оплаты последующих покупок. Чтобы участвовать в этой системе, необходимо иметь дисконтную карту магазинов (карту покупателя).

А вот еще один пример, показывающий многообразие метода зачетных талонов.

Подарки . Наиболее популярны следующие типы подарков:

Дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);

Образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.

Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке.

Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь. Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.

Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие «подарки» унижают фирму и покупателя.

Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.

Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара . Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара.

Пример 2.21

Спортивный магазин предлагает покупателям приобрести палатки. При покупке палатки покупатель может приобрести надувные матрасы для сна по специальной низкой цене.

С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:

Вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;

Вложение в упаковку другого товара.

Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т. д.).

Пример 2.22

Средство для чистки «Мистер Мускул» продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки – обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.

Одним из способов выделиться и привлечь к себе внимание является придумывание оригинальных условий конкурсов и игр, как показано в примере 2.23.

Наиболее близки по сути к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш – случайное событие (пример 2.24).

Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является именно везение. Если покупателю не повезло, он склонен обижаться. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза. Чтобы исключить влияние негативного фактора, применяют многоэтапные лотереи с самостоятельным решением покупателя о продолжении игры, как показано в примере 2.25.

Пример 2.25

Для стимулирования продаж разливного пива можно организовать следующий розыгрыш призов с использованием многоэтапной лотереи.

Потребитель, купивший кружку пива, получает стек – палочку с нанесенными на нее делениями, которая используется для выявления результата розыгрыша. Для участия в розыгрыше призов покупателю необходимо опускать палочку в пиво, каждый раз на одно деление. При этом на палочке проявляется картинка с изображением выигранного приза или информация о его отсутствии. Чем выше деление, тем вероятность выигрыша меньше, а его стоимость выше. Первое деление всегда выигрывает дополнительную кружку пива. При согласии продолжать участие в лотерее и опустить палочку на следующее деление покупатель теряет право на получение уже выигранных призов. Если при опускании стека на очередном делении выигрыша нет, покупатель не выигрывает ничего. После потребления определенного количества пива потребитель уже склонен к риску: во-первых, потому что пива ему уже не хочется, во-вторых, потому что он достаточно разогрет спиртным, чтобы получать удовольствие от риска.

Основное достоинство такой лотереи – человек сам принимает решение – рисковать или не рисковать. У него нет повода обижаться на фирму из-за проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше – как повезет.

Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо уделить системе призов. По мнению автора, она должна отвечать следующим принципам.

1. Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом успеха для всех и выступают главным рекламным образом.

2. Кроме суперприза, должна быть построена иерархия призов низшего порядка. Чем менее ценным является призовой уровень, тем большее количество единиц призов на нем должно быть.

3. Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз своими глазами, он больше верит в возможность его выиграть.

4. Правила должны быть простыми и не противоречивыми.

5. Правила должны быть справедливыми по отношению ко всем участникам и не ущемлять ничьих интересов.

6. Игра должна быть честной. Махинации с призами рано или поздно становятся кому-то известными, и это наносит непоправимый урон имиджу фирмы.

7. Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.

8. Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например, по уплате подоходного налога или установке в квартире.

9. Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее число людей.

Пример 2.26

Примером «гласности» может послужить награждение главным призом победителя мероприятия по стимулированию сбыта «Кока-Кола Лайт. „Серебряное искушение“ под лозунгом „Внимание: под крышкой Chrysler“. В конце апреля 2002 г. в столице Сибири г. Новосибирске состоялось приятное событие: был выигран один из трех автомобилей Chrysler Sebring. Победителем стал обычный покупатель, который, повинуясь импульсу случайной покупки, приобрел серебряную бутылку „Кока-Кола Лайт“. К торжественному моменту награждения победитель успел прийти в себя и уверенно принял ключи от серебряного автомобиля. Презентация проходила на вечеринке в клубе „Студио 69“, где серебро было главной линией программы.

Пример того, что «хотели, как лучше, а получилось, как всегда» приведен ниже.

Пример 2.27

Сеть супермаркетов электроники проводила лотерею «1000 суперпризов». Покупатели прямо на кассе после покупки тянули лотерейный билет, в котором был указан большой, хороший суперприз. Это были стиральные машины, холодильники, большие телевизоры. Таких суперпризов было много – 1000 штук. Так и было задумано: покупатель должен выиграть что-то очень существенное, крупное. Однако возникла трудность. Сколько, например, обычный, средний покупатель в России может иметь в квартире стиральных машин или холодильников? Вероятно, не более одной штуки. Куда девать второй экземпляр? По условиям лотереи замены были невозможны. Другая ситуация: человек купил холодильник и выиграл точно такой же в подарок! Он говорит: «Давайте заменим его на стиральную машину, она мне как раз необходима!». Однако правила святы – нельзя! Многие покупатели были изумлены размером выигранных холодильников, слишком больших для их квартир.

Увеличенный срок гарантии . В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия.

Пример 2.28

В 2001 г. компания Thomson и магазины «Звездная Лига» из Санкт-Петербурга проводили совместную акцию по стимулированию продаж телевизоров с диагональю от 10 до 29 дюймов под девизом «Выгоднее покупать в декабре!». В центре плаката для размещения в метро был изображен телевизор, рядом с ним – круглая печать, внутри которой было написано «3 года», а по окружности – «Расширенная гарантия». Покупателя, конечно, интересовала более длительная гарантия на телевизор, и это привлекало его внимание. Ниже был текст, объясняющий, что понятие «Расширенная гарантия» состоит из одного года стандартной гарантии и двух лет дополнительного сервисного обслуживания. Дополнительное сервисное обслуживание включает в себя все условия стандартной гарантии, кроме замены вашего телевизора на новый и возврата денег.

Объемное стимулирование – это скидка «наоборот». Вы можете приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот – больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара – не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки – технологически не сложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.

Пример 2.29

Среди производителей косметических и моющих средств популярно объемное стимулирование. Суть его заключается в увеличении размеров бутылки на 10 – 25 %, в основном за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная част бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется «+25 % бесплатно» или «+50 мл бесплатно». Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.

Пример 2.30

Для «Пепси-Кола» больший объем упаковки – направление дифференциации для того, чтобы отличатся от «Кока-Кола». Бутылки «Пепси» всегда чуть больше – не 0,5, а 0,6 литра, не 1 литр, а 1,2 литра и т. д. По этому же пути идут и производители масла «Натура», используя бутылки размером 1,2 литра вместо литровых.

2.4. Сплошное и выборочное стимулирование

Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус – подарком.

Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.

Достоинство выборочного стимулирования – в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Даже при не запланированно высоком увеличении объема продаж фирма не может понести затраты, превышающие заранее известные. Однако этот вид стимулирования имеет недостаток: вознаграждение получит не каждый покупатель, и у тех, кому оно не достанется, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.

Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы. В подобной ситуации особую важность приобретает прогнозирование количества возможных покупок.

Необходимо отметить, что и сплошное, и выборочное стимулирование может применяться как в области неценовых бонусов (подарки, призы), так и в области предоставления скидок. Можно проводить лотерею, призом в которой является скидка, как показано в примере ниже.

Пример 2.31

При проведении лотерей часто используется «Колесо фортуны». Вращая барабан, на сектора которого нанесены скидки от 0 до 100 %, покупатель выигрывает ту или иную скидку. Организаторы лотереи регулируют общую величину призового фонда в зависимости от количества секторов и размера указанных на нем скидок. Кроме того, на величину общего призового фонда влияет количество совершаемых покупок и их стоимость. Для того, чтобы исключить влияние стоимости покупки при выигрыше скидки (вдруг придется предоставить скидку 90 % на очень дорогой товар, приобретенный потребителем), в качестве бонусов на «Колесе фортуны» ставят либо фиксированную величину скидки в денежных единицах, либо натуральный приз.

На рисунке 2.3 показано распределение некоторых методов ценового и неценового стимулирования на сплошное и выборочное.

Рис. 2.3. Сплошное и выборочное стимулирование

2.5. Систематичность проведения мероприятий во времени

Определим варианты систематичности (регулярности) проведения мероприятий во времени.

Мероприятия, связанные с определенными датами (общенациональные и местные праздники, дата основания фирмы, исторические даты, профессиональные праздники и т. д.).

Сезонные мероприятия.

Регулярные мероприятия.

Разовые (однократные) мероприятия.

Выше при обсуждении концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций мы рассматривали пример супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС», проводивших регулярные систематические акции «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“, направленные на усиление тенденции роста продаж. В примере 2.32 показана многогранная с точки зрения классификации и используемых методов регулярная сезонная акция „Лето с NESTE – веселее вместе!“

Пример 2.32

Каждый год летом с 1 июня по 31 августа в Санкт-Петербурге сеть заправочных станций NESTE проводит кампанию по стимулированию «Лето с NESTE».

В 2006 г. в ней участвовали в качестве партнеров сеть магазинов аудио-, видео-, бытовой техники «Альтернатива Синицы», морская круизная компания SILJA LINE, сеть спортивных магазинов «Спортмастер», компания «Лаура» (официальный дилер Opel). Информационными партнерами выступают «Региональное телевидение» и радиостанция «Европа Плюс».

Акция имеет многоуровневую систему призов для автомобилистов, заправляющихся на NESTE. После каждой заправки оператор станции отмечает в карте «100 литров» количество заправленных литров бензина. Заправив 100 литров, автолюбитель заполняет отрезной талон карточки, куда вносит номер автомобиля и свой телефон, и опускает эту часть в ящик для розыгрыша. Корешок карточки он оставляет у себя. Карта «100 литров» участвует в розыгрыше призов один раз. Накопив три корешка карт «100 литров», он получает у оператора «Счастливую карту», которая участвует в розыгрышах несколько раз.

Карты «100 литров» участвуют в еженедельных розыгрышах десяти пластиковых карт NESTE на 1000 руб. Карта может быть использована для оплаты любых покупок на станциях NESTE. Каждый четверг лета результаты розыгрыша объявляются в 19.50 на телеканале «Региональное телевидение» и в 20.35 на радио «Европа Плюс».

Розыгрыш по «Счастливым картам» проводится каждые две недели. Результаты его также объявляются в СМИ. В них разыгрываются домашний кинотеатр от «Альтернативы Синицы», круиз по маршруту Хельсинки – Стокгольм от компании SILJA LINE и четырехместная палатка от магазинов «Спорт-мастер». В конце августа проводится финальный розыгрыш среди владельцев «Счастливых карт», в том числе и ранее выигравших. Разыгрываются десять карт NESTE на 1000 литров и суперприз – автомобиль Opel от компании «Лаура».

Параллельно с карточками на покупку бензина проводится акция «Счастливый стикер NESTE». Получив на станции и прикрепив на заднее стекло стикер NESTE, автолюбитель может принять участие в игре. По средам в прямом эфире «Европы Плюс» объявляется адрес, по которому находится съемочная группа. Приехавший по указанному адресу первый водитель получает пластиковую карту NESTE на 1000 руб., второй – набор автокосметики, третий – футбольный мяч. Каждый четверг в эфире «Регионального телевидения» показывают трех победителей недели. В игре можно принимать участие неограниченное количество раз.

Все выигравшие получают от NESTE футболку и бейсболку. Девиз кампании – «Лето с NESTE – веселее вместе!».

Что можно сказать об этой кампании, предваряя подробное обсуждение классификации мероприятий по стимулированию?

1. Это систематическая среднесрочная (3 мес.) сезонная акция.

2. По целям она направлена на получение конкурентного преимущества в период увеличения сезонного спроса на товар.

3. Мероприятие относится к неценовым выборочным методам с использованием лотереи и игры. Минимальный объем покупки для участия в лотерее – 100 литров бензина.

3. Субъектом стимулирования являются как покупатели бензина NESTE, так и покупатели товаров-конкурентов.

5. Акция относится к сетевым мероприятиям, в которых принимает участие несколько компаний.

Достоинства акции:

Удачно выбранное время – автолюбители больше ездят и заправляются летом, и поэтому могут накопить 100 литров быстрее;

В это время не проводит акций ни один из конкурентов;

Используется многоуровневая система призов, позволяющая участвовать в акции на протяжении всего лета.

2.6. Субъекты стимулирования

Развитие направлений стимулирования конечных покупателей и их роли в составе комплекса продвижения приводит к тому, что стимулируют теперь не только покупателей собственной продукции.

Пример 2.33

Компания Advanced Promotional Technologies (APT) разработала автоматизированную систему выдачи купонов, которая подключается к кассовому аппарату. Система работает на основе считывания штрих-кода приобретаемых товаров. Система самостоятельно решает, выдавать ли покупателю купон на скидку при приобретении нашего товара. Компания, производящая стиральные порошки, может подать заявку магазину на введение программы, суть работы которой заключается в выдаче купона на свою продукцию покупателю продукции конкурента.

На рисунке 2.4 показана модель целевых рынков краски для волос и воздействие на них различными методами стимулирования.

Рис. 2.4. Стимулирование различных категорий субъектов рынка косметики

В следующем примере приведен комплексный подход фирмы к привлечению различных категорий потенциальных и реальных покупателей посредством акции по продвижению.

Таким образом, методы стимулирования все больше связываются не с совершением первой покупки, а с достижением других маркетинговых целей: чтобы стать субъектом стимулирования и получить бонус, не обязательно быть покупателем продукции.

2.7. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию

Тот, кто проводит мероприятия по стимулированию, определяет цели. По составу и характеру инициаторов проведения мероприятий по стимулированию можно выделить следующие организации и их коалиции:

Розничная торговля;

Производители товаров и услуг;

Совместно производители и торговля;

Несколько участников, не связанных между собой в вертикальную маркетинговую цепь (сетевые мероприятия).

Оптовая торговля заинтересована в продвижении товара по каналу распределения и в связи с этим более склонна к проведению мероприятий по стимулированию собственного торгового персонала. В то же время существуют ситуации, когда оптовый торговец может выступить инициатором проведения стимулирования конечных покупателей:

Оптовый торговец выводит на рынок свою торговую марку (private label) и фактически становится производителем товара;

Оптовик контролирует всю вертикальную цепочку от производителя до конечного потребителя за счет, например, приобретения всей производимой продукции производителя (создает вертикальную маркетинговую систему) и заинтересован в мероприятиях по стимулированию конечных покупателей.

Акция «Лето с NESTE» – пример сетевых мероприятий. Ниже приведен еще один пример из этой области.

Пример 2.35

Фирма «Алеко» – сеть магазинов аудио-, видео– и бытовой техники в Санкт-Петербурге – организовала дисконтную систему с привлечением сторонних организаций (различные магазины, турфирмы, банки, рестораны и т. д.). Объединившиеся организации выпустили клубные пластиковые карты (карты «Клуба друзей „Алеко“), которые дают право получать различные скидки покупателям во всех компаниях – участницах клуба. Несмотря на то что сеть „Алеко“ уже не работает на рынке, дисконтная система продолжает существовать.

2.8. Охват географического рынка

Развитие стимулирования конечных покупателей производителями стало происходить после возникновения системы посылочной торговли . Со временем посылочная торговля превратилась в отдельный вид бизнеса, но развитие системы массовых коммуникаций позволяет сейчас проводить практически любые по масштабу мероприятия по стимулированию. Определим следующие классы охвата географических рынков:

Местные мероприятия;

Региональные мероприятия;

Общенациональные мероприятия;

Глобальные мероприятия (несколько национальных рынков).

Местный рынок – это охват покупателей в пределах одного мегаполиса. Стимулирование можно проводить как во всем мегаполисе, так и в отдельном районе, обладающем существенным для продавца потенциалом спроса. Общенациональные кампании проводят производители товаров широкого потребления. Региональные мероприятия занимают промежуточное место между местными и общенациональными кампаниями. Глобальные мероприятия проводятся на нескольких национальных рынках и характерны для производителей глобальных товаров, таких как «Кока-Кола» и «Макдоналдс». Многие из них связаны со спонсорством спортивных мероприятий, например чемпионатов мира по футболу или Олимпийских игр. Также популярны в качестве поводов для глобальных мероприятий праздники Новый год и Рождество.

2.9. Период действия мероприятий по стимулированию

Большинство мероприятий по стимулированию связаны с ограниченными периодами времени. В то же время развитие системы дисконтных карт, не имеющих ограничений по сроку использования, привело к возникновению бессрочных инструментов получения скидок.

По сроку действия можно разделить мероприятия на следующие классы.

Краткосрочные. От одного дня до одного месяца.

Среднесрочные. От 1 до 3 месяцев.

Долгосрочные. От 3 месяцев до 1 года.

Бессрочные. Срок не ограничен.

Самыми популярными являются среднесрочные мероприятия. Это обусловлено несколькими факторами.

За время в 1 – 3 месяца можно разместить достаточное количество рекламы, чтобы информировать потенциальных покупателей о проводимых мероприятиях.

Растянутость мероприятий во времени снижает их новизну, они перестают привлекать внимание.

В течение короткого промежутка времени у покупателя часто нет возможности посетить точку продажи.

Краткосрочные мероприятия не позволяют окупить постоянную величину организационных затрат на разработку и проведение мероприятий и на призы.

Сезон на большинство товаров измеряется сроком не более 3 месяцев.

Длительные мероприятия ведут к увеличению затрат на контроль.

Долгосрочные ограниченные во времени мероприятия на срок от 3 месяцев не очень популярны. Главные причины – спад интереса к ним со стороны покупателей и необходимость поддержания системы контроля за их проведением в течение длительного срока.

2.10. Используемые средства коммуникации

Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при стимулировании:

Упаковка.

Классификация средств коммуникации показана в табл. 2.5.

Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы . Главная задача массовой рекламы – привлечь внимание к мероприятию как можно большего количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного изложения условий проведения мероприятия.

Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и произойдет нарушение федерального закона «О рекламе».

Таблица 2.5

Средства коммуникации при проведении мероприятий по стимулированию

Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию продаж – газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе.

В настоящее время набор средств наружной и внутренней рекламы в магазинах – POS-материалов (от англ. point-of-sale – место продажи) – настолько широк, что перечисление всех их видов может занять не одну страницу. Они могут быть очень маленькими и простыми, от наклеек на товар со словом «скидка» до громадных промостендов (специального торгового оборудования оригинального фирменного дизайна), подчеркивающих и демонстрирующих достоинства товара. Образец такого стенда и его назначение описаны в примере 2.36.

Пример 2.36

В 2000 г. компания Sony начала продвижение в России своего очередного изобретения в области цифровых технологий – Memory Stick. Это специальное запоминающее устройство для записи фотографий, стоп-кадров видео и звука на технике Sony, совместимое с компьютерами. Для демонстрации всех возможностей использования Memory Stick Sony изготовила серию промостендов Sony Digital Expo для магазинов розничной торговли. Стенды были размером 2 метра в высоту и 4 метра в ширину и комплектовались самой современной цифровой аппаратурой Sony, использующей Memory Stick. На стенде покупатели могли попробовать технику в действии: например, снять стоп-кадр на видеокамеру, записать его на Memory Stick, перенести изображение на компьютер и послать своим друзьям по электронной почте.

Упаковка . Роль упаковки в продвижении товара все возрастает. Некоторые считают, что ее надо сделать пятым элементом комплекса продвижения в его классическом составе.

Действительно, роль упаковки в стимулировании сбыта сейчас очень велика. Многие фирмы кроме рекламы на упаковке не дают более никакой информации для стимулирования, и этого бывает вполне достаточно, чтобы переключить покупателя на приобретение другой марки. Кроме того, упаковка не только может быть вместилищем лотерейного билета или подарка, но и сама может быть подарком покупателю или потребителю товаров.

Пример 2.37

Производители детских завтраков, печенья и других сухих продуктов для детей делают из упаковки подарок. Они изображают на ней различных сказочных героев и их домики, которые надо вырезать и собрать. Среди тех, кто соберет полный список героев и пошлет их производителю, может быть объявлена лотерея.

2.11. Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем

К мероприятиям прямого взаимодействия с покупателями отнесем следующие методы:

Презентации;

Театрализованные представления – хеппенинг (от англ. happening – событие, случай);

Выставки;

Демонстрация товара на специальных стендах;

Свободное испытание товара в действии;

Акции по продвижению;

Деятельность продавцов.

В качестве примера свободного испытания широко известен «тест-драйв» (test-drive) для автомобилистов. Определим типы свободного испытания:

Испытание в магазине или в присутствии продавца (hall-test);

Испытание в домашних условиях с внесением залоговой суммы (home-test).

Продвижение (promotion action, sales promotion) – стимулирование сбыта товара, услуги и т. п. с помощью прямого контакта промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей .

Промоутеры (promoters) – специально подготовленный персонал для работы на акциях по продвижению. Обычно они одеты в фирменную одежду и пользуются при проведении специальными столиками и стойками, оформленными рекламными материалами с целью продвижения торговой марки.

Наиболее популярны следующие типы подобных акций:

Раздача листовок, других полиграфических материалов;

Дегустация, связанная с опробованием на вкус продвигаемого товара;

Сэмплинг – раздача промоутерами бесплатных образцов.

В ходе презентаций, демонстраций и акций по продвижению представители фирмы вступают в контакт с покупателями, получают отклик на свои предложения. Во время их проведения они также могут использовать для воздействия на покупателей (кроме устного представления товаров) бесплатные образцы продукции, полиграфические материалы, показ товара в действии.

Среди маркетологов существует много мнений по поводу того, следует ли относить те или иные мероприятия из этой области к стимулированию сбыта. «В понятие „стимулирование сбыта“ Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы...» .

Презентация – это мероприятие, на которое специально приглашено большое количество потенциальных покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке. Перед ними выступают один или несколько представителей фирмы с объяснениями всех преимуществ товара, вариантов его использования, технических характеристиках и т. д. На презентации часто осуществляется демонстрация товаров.

После презентации обычно проводится фуршет, где в неформальной обстановке устанавливаются контакты между представителями фирмы и покупателями. Презентации характерны для товаров широкого потребления длительного пользования и для товаров промышленного назначения. Вариант проведения презентации показан ниже.

Пример 2.38

Компания Thomson при выводе на рынок Санкт-Петербурга новой линейки больших телевизоров решила провести презентацию для художников, дизайнеров и архитекторов, занимающихся оформлением интерьеров.

Первоначальный список был получен из Союза дизайнеров, и уже первые звонки показали, что приглашенных будет намного больше: почти каждый просил билет для своих знакомых дизайнеров, которых не было в списке Союза. На презентации приглашенные увидели модели телевизоров, получили каталоги и другие печатные материалы, показывающие телевизоры в различных интерьерах. На встрече присутствовали специалисты из магазинов электроники, которые консультировали по вопросам установки в различных помещениях домашних кинотеатров и проекционных телевизоров.

Существуют презентации, рассчитанные прежде всего на эффект последующих публикаций, разговоров и воспоминаний. Такие театрализованные представления получили название хеппенинг.

Пример 2.39

В одном из ночных клубов Санкт-Петербурга однажды проходила презентация водки «Алтай», выпускаемой французской компанией Pernaud Ricard. В основу представления была положена связь «Алтай – север – древность – шаманы – „огненная вода“». На сцене была сооружена грандиозная ледяная пещера, причем некоторые сосульки напоминали по форме бутылки. Перед экраном из серебристой ткани танцевал шаман с бубном и вызывал духов. Они появились в виде пляшущих теней за экраном. Звучала зомбирующая музыка. Потом тени трансформировались и к зрителям вышли танцующие девушки в коротких блестящих платьицах и белых париках, предлагая всем попробовать холодной водки. Вечеринка имела большой успех.

Французский обувной бренд Palladium устроил игру во всепланетном масштабе, чтобы проявить себя на американском рынке. Участникам предлагалось с помощью наводящих подсказок и новейших технологий ориентирования (GPS) найти тайник, извлечь оттуда спрятанные сокровища (крупную сумму денег, или пару обуви, или одну старую монетку), заменить их на свои и записаться в лежащий рядом журнал. «Ключи» к разгадкам и промежуточные результаты команд вывешивались на сайте компании palladiumschoes.com. Так люди смогли наблюдать за игрой, «болеть» за свою команду и участвовать в он-лайн-соревновании по ориентированию. Победителю – скутер и 10 тысяч долл. Целевая группа – так называемые «городские кочевники» в возрасте 22 – 38 лет. Слоган кампании, направленный на эту группу потребителей, звучал так: «Место назначения – путешествие».

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

• - внутрифирменное стимулирование;
• - стимулирование дилерской сети;
• - стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

• - введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;
• - внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;
• - изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

• - увеличение дилерских скидок;
• - мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);
• - введение систем многоуровневого маркетинга;
• - проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• - убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• - увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• - стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• - снижение сезонных колебаний потребления.

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

• - продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;
• - стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;
• - привлечение в магазин новых сегментов покупателей;
• - распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;
• - распродажа сезонных товаров в конце сезона;
• - побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;
• - увеличение среднего чека;
• - привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:

1. Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки (1; с. 88).

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая -- наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров "недели" наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Дисконтные карты чаще всего используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5-10%-ную скидку на повторную покупку в магазине. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки -- чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.

Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму (21; с. 88).

Купонаж является более сложной формой снижения цен, когда потребителю предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.

Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения премий.

Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) и призван убедить их в значимости того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный и побуждает совершить покупку.

Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.

Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3. Игровое стимулирование требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Взамен доказательства покупки предлагаются привлекательные для всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия - сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.

4. Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки или предлагаются бесплатные дополнительные услуги. Многие магазины предлагают заказывать товары, не выходя из дома по телефону или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, -- существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер -- игры, конкурсы покупателей и др. Они создают позитивный имидж товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа не должна быть похожа на просьбу "Купите, пожалуйста, мы очень вас просим"!

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о методах стимулирования сбыта.

Сегодня вы узнаете:

1. Для чего и какими методами стимулируют сбыт;
2. Какие способы стимулирования сбыта существуют.

Бывает так, что недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.

Сущность стимулирования сбыта

Термин «Стимулирование сбыта» подразумевает по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы.

Как планировать стимулирование

После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.

Он состоит из следующих пунктов:

• Постановка целей стимулирования;
• Установление бюджета;
• Осуществление выбора методики стимулирования;
• Анализ полученного результата.

Типы стимулирования

Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.

1. Общее.

Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.

2. Избирательное.

При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.

3. Индивидуальное.

Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, и так далее.

С какой целью стимулируют сбыт

Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.

Стратегического характера:

• Увеличение количества покупателей товара или продукции;
• Выполнение планируемых показателей по продажам;
• Увеличение товарооборота;
• Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разового характера:

• Поддержка рекламных кампаний;
• Получение прибыли от какого-либо события.

Специфического характера:

• Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
• Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
• Повысить оборот конкретного товара;
• Выставить преграду появившимся конкурентам.

Объекты стимулирования

Объектами стимулирования являются:

• Продавцы;
• Посредники;
• Потребители.

Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.

Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.

Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.

Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.

Подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.

Что же входит в перечень таких методов:

• Предоставление скидок на товары;
• Акция «2 по цене 1» и подобные;
• Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
• Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
• Возврат части средств после оплаты товара.

Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.

Остановимся на них более подробно.

Предоставление скидок.

Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.

Возврат части денег.

Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.

Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.

Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.

Выдача купонов.

К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.

Отрицательные стороны ценовых методов

Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.

Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:

• Акции проводятся слишком часто . Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
• Крупный размер скидок . Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
• Снижают цену себе в убыток . Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.

Насколько эффективны ценовые методы

Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:

• Процент скидки . Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
• В какой период снизить цену . Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
• Какой результат получите . Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
• Повышение % скидки на товар с большой наценкой . Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.

Неценовые методы стимулирования сбыта продукции

Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.

В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.

В перечень этих методов входят:

• Дегустации различной продукции;
• Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
• Проведение конкурсов и лотерей;
• Выдача зачетных талонов;
• Выдача бесплатных пробных образцов.

Дегустации продукции.

Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.

Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.

Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.

Проведение конкурсов и лотерей.

Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.

При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.

Выдача зачетных талонов.

Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.

Выдача бесплатных пробных образцов.

Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.

Образцы распространяются разными способами:

• Вкладываются в упаковку с другими товарами;
• Высылаются по почте;
• В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.

Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.

Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.

1. На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
2. Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
3. Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
4. Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
5. Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
6. Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.

Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.

Заключение

В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия.Хотя речь не только о них. Уровень , который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.

Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.

С помощью снижения цены на товар.

Сегодня вы узнаете:

• Как можно стимулировать сбыт товаров, изменив цену продукции;
• Какие действия могут отпугнуть покупателей;
• Как рассчитать эффективность ценового стимулирования сбыта.

Зачем нужно снижать стоимость

Каждый предприниматель, занимающийся продажами, сталкивается с периодами, когда покупатели проявляют низкий интерес к товарам.

Это может быть связано с разными причинами:

• Сезонностью товара;
• Прошлогодним выпуском, который сегодня уже не в моде;
• Активными действиями конкурентов и т. д.

Чтобы избежать убытков, фирма часто приходит к мысли о стимулировании продаж со своей стороны. Проводятся , конкурсы, лотереи или предлагаются скидки. Все, что связано со снижением цены, – это ценовая мотивация для покупателей.

Если продавец не может (или не желает) улучшить качественные и другие характеристики товара, самый оптимальный вариант для роста продаж – изменение цены. Это удобно, так как метод не требует длительной предварительной подготовки, а в дальнейшем может принести хорошую прибыль и много новых клиентов. Главное, организовать этот процесс грамотно.

Как можно повысить спрос на товар

У продавцов и производителей существует несколько уловок в арсенале которыми они могут воспользоваться для привлечения клиентов.

К методам ценового стимулирования сбыта относятся:

• Снижение цены до уровня или даже ниже её . Это мероприятие, на первый взгляд, кажется убыточном. Однако, оно принесёт прибыль в дальнейшем с большим потоком покупателей. Здесь выгода оценивается не цене, а в количестве;
• Скидки . Они бывают самые разные. Могут предоставляться всем покупателям или выборочной категории лиц;
• Использование пластиковых карт . Дисконтные дают право на постоянную скидку у данного продавца, подарочные позволяют получить карту в качестве подарка к купленному товару и воспользоваться ей при следующей покупке;
• Возврат средств, потраченных на покупку . После зачисления средств на счёт покупателя, их некоторая часть переводится по реквизитам покупателя, тем самым компенсируя затраты;
• Купоны . Обычно выдаются за покупку товара и предлагают приобрести следующий продукт по сниженной цене.

Скидки – это то, что привлекает покупателей чаще всего.

В их перечень входят:

• Сезонная . Для сбыта продукции, нахождение на складе которой считается нецелесообразным на ближайшие месяцы;
• Праздничная . В преддверии праздников акцент делается на товарах, так или иначе, затрагивающих праздничную тематику. Продавая большое число товаров в дни мероприятий, можно повысить доходы фирмы;
• На неликвидные товары . Техника, которая лежит на прилавке длительное время, может быть продана чаще всего только при снижении цены;
• Оптовая . Если покупатель покупает, например, три упаковки, то получает скидку.

Классификация ценовой мотивации покупателей

В зависимости от времени проведения акции по снижению цены, ценовая политика может быть:

• Сезонная – на какой-то период времени года;
• Регулярная – постоянная на определённый вид товара;
• Однократная – в течение недели установили другую стоимость на товар;
• Связанная с конкретной датой – юбилей производителя.

По нацеленности на конкретных потребителей выделяют снижение цены, мотивирующее к покупке:

• Покупателей конкурентов (цена устанавливается ниже, чем у других продавцов);
• Потенциальных покупателей;
• Имеющихся потребителей.

Также снижение цены может быть инициировано:

• Владельцем розницы;
• Производителем товара (в этом случае он предоставляет определённую скидку продавцу, который её часть закладывает в стоимость товара);
• Владельцем и производителем.

Почему ценовая политика может отрицательно сказаться на продавце

Важный пункт в проведении снижения стоимости – его целесообразность и грамотная подача конечному потребителю.

Существует несколько ошибок, которые допускают продавцы:

• Частое проведение акций . Если продавец будет снижать цену довольно часто, то покупателю обычные цены покажутся слишком высокими. Это приведёт к оттоку клиентов и снижению спроса;
• Большие скидки могут подорвать репутацию компании. Скидки не все воспринимают в виде подарка. Кто-то относится к ним пренебрежительно и считает их основой низкой репутации фирмы. Также и сам товар здесь может пострадать в глазах потребителей. Часто заниженная цена воспринимается как показатель низкого качества;
• Снижение цены в убыток фирме. Такая политика должна проводиться крайне редко и иметь какую-то действительную основу. Просто для целей притока покупателя не стоит её использовать. Это может привести и к дальнейшему оттоку средств из фирмы в случае провала проводимой акции.

Как обстоят дела с неценовым регулированием спроса

Привлечение покупателей без использования манипуляций с ценой относится к неценовым методам.

Они включают:

• Выдачу подарка – передача какого-то сувенира за осуществленную покупку или образца продукта;
• Активное стимулирование – выпуск и раздача рекламных материалов на листовках, конкурсы, лотереи и различные мероприятия, предполагающие непосредственное участие потребителей;
• Качественный сервис – выдача бесплатной гарантии, сборка товаров и доставка, наличие специальных центров, которые при поломке производят ремонт безвозмездно.

В данных методах задействован психологический манёвр. Продавец делает приятный сюрприз покупателю, который впоследствии не может отказать в приобретении покупки. Сюда относятся и всевозможные дегустации продуктов в супермаркетах, где можно опробовать товар.

Неценовое стимулирование проходит посредством:

• Контакта продавца с покупателем;
• Смс-оповещения;
• Звонков.

Такой вид регулирования спроса может проходить в виде:

• Выставки;
• Презентации;
• Какого-то представления;
• Передачей товара в руки клиента на пробу (покупатель оплачивает часть покупки и пользуется какое-то время продуктом. Если его всё устраивает, то происходит полная оплата).

Эффективность ценового метода

• Размер скидки должен быть существенным . Установление скидки в размере 1% от стоимости товара не приведёт к вам поток покупателей. Она должна составлять от 5 до 70% в зависимости от категории продукции;
• Период снижения цены . Здесь важно задуматься о сезонном товаре и том, который давно залежался. Чтобы товар уходил с прилавков, необходимо устанавливать скидку именно в то время, когда покупателей стало совсем мало;
• Результат акции по отношению к фирме . Снижение цены может, наоборот, способствовать оттоку прибыли в том случае, если покупатели перестанут доверять вам;
• Просчёт потенциальной прибыли . Чтобы не потерять собственные деньги, вложенные в продажу товаров, нужно соотнести все показатели и выяснить, так ли выгодно окажется снижение цены;
• Увеличение скидки при высокой наценке . Если у вас есть подушка безопасности в виде большой надбавки, то снизить цену для конечного потребителя можно значительно. От этого вы только выиграете.

Анастасий Климин Отрывок из книги «Стимулирование продаж»
Журнал «Коммерческий директор. Sales & Marketing Management »

Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок. Из опросов, проводящихся сегодня, также следует, что цена обычно остается наиболее важным фактором для покупателя при выборе товаров и магазинов. Публикуем отрывок из книги «Стимулирование продаж» Анастасия Климина, руководителя отдела рекламы сети супермаркетов электроники «Телемакс», посвященный классификации методов ценового влияния на покупателя.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?" Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности ценовых методов.

1. Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10%, а для посещения ресторана — не менее 25%. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена нормальная система цен и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

3. Не ухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

4. Не получим ли мы вместо прогнозируемого увеличения объема прибыли его снижение? Прогнозируя увеличение объема продаж, мы должны рассчитывать дополнительный объем прибыли. В ситуации неэластичного спроса, когда покупатель нечувствителен к изменению цен (например, по причине несезонности данного товара), нужно быть очень внимательным при назначении скидок, чтобы объем получаемой прибыли после их введения не уменьшился. Это не относится к ситуациям, когда мы готовы потерять часть прибыли или всю прибыль или даже понести убытки, лишь бы произвести хоть какую-нибудь реализацию товара.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер» — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован при открытии универмага непродовольственных товаров «Звездная Лига» в Санкт-Петербурге. В течение трех месяцев были проведены шесть двухнедельных распродаж товаров повседневного спроса низкой стоимости по очень низким ценам: туалетная бумага, моющие средства и порошки, шампуни, мыло и т.п. Для распространения информации была использована почтовая реклама «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносила 10 тысяч листовок, в которых говорилось о текущей распродаже по меняющейся адресной программе близлежащих домов.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, — реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. — вспышка). Вот пример ее применения: гипермаркеты «Лента» каждый вторник и четверг проводят с 10 до 11 часов «счастливый час». Какие товары будут выставлены на распродажу, заранее не объявляется, но время известно заранее, и акции проводятся регулярно.

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи — одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России — нет. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар. Так, сеть «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены — пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50%.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру — до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары. Например, в шведских продовольственных супермаркетах популярна акция «Все товары по 10 крон». В начале торгового зала располагаются палеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе. Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает все их по одной низкой цене.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить скидки в честь Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения королевы Англии и т.д. Главное — придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для фантазии рекламщиков.

Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника. Так, в магазинах cash & carry «Мегамарт» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены — за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например, от двух банок или четырех штук.

Еще один метод ценового стимулирования — купон . Это документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте. Методы распространения купонов — это публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара.

Известно, что многие покупатели на Западе буквально одержимы собиранием купонов. Они специально изучают все рекламные издания и, прежде чем идти в магазин, обязательно проверяют, нет ли у них действительного купона на требующуюся вещь.

При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению. Если и не все, то очень многие, и товара может не хватить. Однажды сеть магазинов электроники «Техношок» в Санкт-Петербурге разместила купон со скидкой на приобретение электробритвы в правом верхнем углу первой полосы рекламной газеты «Экстра-Балт». Тираж газеты был тогда 750 тыс. экземпляров, место для размещения купона — № 1 в газете. Мало того что в магазине была очередь за электробритвами, и их не хватило (это происходило 23 февраля), так еще и предприимчивые ребята «недорого» торговали купонами на электробритвы у касс...

Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты . Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя вашей торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней — соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

При принятии решения о выпуске карт руководство компании (магазина) сталкивается со следующими проблемами.

1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени и как это отразить на карте и в системе учета?

2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине: до покупки или после нее? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие еще есть места и способы, кроме магазина, где мы можем найти потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если будем, то где и по какой цене?

3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки и сколько будем применять степеней защиты? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)

4. Тираж. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

Разберем пример выпуска различных карт сетью магазинов «Звездная Лига», торговавшей аудио- и видеотехникой. С 1999 года сеть выпускала карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров, кроме размера фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина. Применялось три способа распространения карт.

1. Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручались до или после покупки по решению продавца.
2. Пластиковые карты, распространенные по почте весной 1999 года подписчикам ряда газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), Cosmopolitan (147 шт.), «Лиза» (30 шт.), «Домовой» (733 шт.), «Домашний Очаг» (130 шт.), Burda (322 шт.).
3. Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофонных карт в июне 1999 года.

Результаты расчета экономического эффекта для карт пяти типов за период с апреля 1999 по март 2000 года включительно показаны в таблице. Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и распространением карт. Отклик на карту колеблется от 0,4 до 26% от тиража, средний показатель — 9% получателей карт сделали повторную покупку.

Тип карты и распространения	Тираж, шт.	Количество покупок, шт.	Доля покупок от тиража, %	Выручка по карте, $	Прибыль до вычета затрат на тираж, $	Затраты на тираж, $	Эффект (дополнительная прибыль), $
01М, через магазин	4000	1034	26	113 255	16 988	1040	15 948
02М, через магазин	4000	1047	26	141 405	21 211	2560	18 651
03М, через магазин	10 000	806	8	126 775	19 016	3080	15 936
01R, по подписке	5244	32	0,6	3014	452	2307	-1854,9
01Т, таксофонные	10 000	36	0,4	6236	935	4100	-3164,6
Итого	33 244	2955	9	390 685	58 603	13 087	45 516

Ключевой вопрос — распространение. Трудно найти другое место, кроме магазина, где мы встречали бы с высокой степенью вероятности людей, готовых совершить покупку товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам и другие варианты не дают такой отдачи, как вручение карточки в магазине: за год эти тиражи себя не окупают и вряд ли окупят в дальнейшем.

Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту необходимо распространять 40–50 других.

Вообще нужно отметить, что тиражи следует делать максимально большими, снижая таким образом затраты на выпуск одной пластиковой карты. При этом, как показывает практика, дизайн карточек практически не имеет значения для покупателя (количество цветов при печати, фольга, золото и пр.). Он важен в плане продвижения названия и изображения торговой марки и ключевых элементов рекламы, таких как девиз, фирменные цвета и, если позволяет бюджет, изображение.

Исходя из анализа динамики можно сказать, что карточки по этому товару могут использоваться по крайней мере больше года, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, 50% покупок по карточкам по этому товару происходит в ближайшие три-четыре месяца.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты. Подарочная карта — это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или неценовым методам — один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.

Продажа в кредит относится, на наш взгляд, к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различными. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар. Вот пример использования этого метода. Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию «Подарок — мужу, деньги — жене». Все покупки женщинами товаров «для мужчин», которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки «товаров для женщин». Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны и другая мелкая бытовая техника).

Возврат денег — это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. Например, вы — покупатель видеокамеры. Разыскивая камеру по наиболее низкой цене, вы увидели объявление, гарантирующее возврат 30% стоимости товара. Но возврат денег будет осуществлен в безналичной форме. При приобретении вам дали специальный бланк, в который вы должны дома вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и вам перечислят на счет 30% стоимости товара в течение двух недель после получения бланка. Послать его надо в течение месяца, иначе он становится недействительным.

Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки.

Наша классификация не является «единственно правильной»: она призвана последовательно ознакомить читателя с различными подходами к выбору методов ценового стимулирования. Отметим, что, на наш взгляд, при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Кроме того, достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в таком количестве, ни по такой цене. Обидно также бывает, когда в магазин стоит очередь, а товара уже нет и не будет: не запланировали, не выпустили, вовремя не заказали, не подвезли… При стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации.